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Newsletter n. 2 17/07/2014

Università degli studi di Verona
in collaborazione con SWG S.p.a. - Trieste
L’Osservatorio sui Consumi delle Famiglie(OSCF) dell’ Università degli studi di Verona e la società SWG di Trieste sono lieti di presentarLe la newsletter sulle strategie di consumo delle famiglie. È un'iniziativa scientifica con lo scopo di monitorare con cadenza annuale gli orientamenti di consumo e lo stile di vita delle famiglie italiane.

2/2014 - Strategie di resistenza alla crisi

Presentazione

Il presente numero della Newsletter dell’Osservatorio sui consumi delle famiglie tocca il tema generale degli effetti giocati sulle preferenze degli individui dalla perdurante crisi economica. Si nota, così, come il desiderio di risparmiare modifichi la scelta dei punti vendita presso i quali i consumatori si riforniscono di beni, come questi riducano la quantità della loro spesa, tentando di conservarne inalterata la qualità eliminando gli sprechi, e come, infine, il benessere economico delle famiglie sia fortemente collegato alla salute percepita da coloro che le costituiscono.

 

 
Raccolta dati: dicembre 2013; Dimensione del campione: 2.010 casi.

Utile coprirsi, ma inutile vestirsi?

Questo momento di crisi che interessa il nostro Paese da molto tempo ha costretto gli italiani ad attivare diverse strategie di consumo che mirano ad adattare il proprio stile di vita all’attuale situazione economica. Se la riduzione di spesa è un meccanismo quasi scontato, si registrano anche alcuni ed interessanti cambiamenti nel modo di fare la spesa e nei punti vendita scelti per i propri acquisti, che potrebbero far pensare a possibili dinamiche attivate dal soggetto per risparmiare.

In generale, i dati evidenziano, infatti, una grande percentuale di consumatori che, indipendentemente dalla tipologia di prodotto acquistato, dichiara di aver modificato i punti vendita abituali, con percentuali che oscillano dal 50,1% degli intervistati, al 72,6%.

Nello specifico, alla domanda “Rispetto ai diversi settori merceologici, Le è capitato di cambiare i suo abituali punti vendita?”, gli intervistati dichiarano di aver modificato i luoghi di acquisto soprattutto per l’abbigliamento e meno per i medicinali e i prodotti per la cura.

In generale, le motivazioni che hanno spinto gli italiani ad abbandonare gli abituali punti vendita riguardano soprattutto il prezzo: prezzi poco convenienti e basso rapporto qualità/prezzo.

Se si analizza, infatti, la situazione economica (percepita) della (e dalla) famiglia stessa, la scelta di un diverso punto vendita rispetto a quelli abituali appare come tentativo di risparmio.

Il maggior numero di intervistati che dichiara di aver modificato i punti vendita frequentati per gli acquisti si registra, soprattutto, tra coloro che considerano la situazione economica della propria famiglia precaria.

Se analizziamo nello specifico ogni settore merceologico, notiamo che, nonostante non ci siano grandi differenze nei singoli valori percentuali, per tutti i settori merceologici, l’abbandono dei punti vendita è inversamente proporzionale alla situazione economica familiare. Più la situazione familiare è difficile (precaria), maggiore è la percentuale di persone che dichiara di aver cambiato il punto vendita.

Come anticipato, è evidente che le famiglie con situazione economica e precaria hanno modificato i punti vendita per gli acquisti. Si nota che questo vale soprattutto per il settore alimentare e per l’abbigliamento, meno, invece, per i medicinali/prodotti per la cura.

In generale, senza particolari distinzioni tra i diversi settori merceologici, è questa una strategia adottata soprattutto dalle persone che vivono sole (in particolare le persone con più di 64 anni) e dalle famiglie monogenitoriali. Anche in questo caso, con una leggera flessione per quello che riguarda i medicinali ed i prodotti per la cura del corpo.

Prima di procedere con l’analisi è doveroso aprire una piccola parentesi per quello che riguarda i medicinali/prodotti per la cura del corpo, sia per l’analisi dei punti vendita abbandonati, sia di quelli nuovi. Innanzitutto, come già anticipato, questo tipo di prodotti è la categoria merceologica che meno è stata coinvolta nel processo di modifica dei punti vendita. Le percentuali evidenziano inoltre che, tra i negozi abbandonati, centro commerciale e negozio specializzato hanno un valore simile, ma nell’analisi dei nuovi punti vendita (vedi figura sotto) rimane comunque importante l’acquisto di questi prodotti in negozi specializzati. Poiché questa categoria racchiude al suo interno anche farmaci e beni parafarmaceutici, è normale che questi vengano acquistati in negozi specializzati come le farmacie.

Come per l’abbandono dei punti vendita, anche nella scelta dei nuovi negozi, in generale, il prezzo e la qualità dei prodotti risultano essere anche le motivazioni principali che guidano i consumatori.

In generale, infatti, i consumatori quando scelgono i nuovi punti vendita considerano in diverso modo alcuni aspetti.

Ma se si analizzano le diverse categorie merceologiche, si riscontrano differenze significative? Tradizionalmente, alimentari e abbigliamento rientrano nella categoria dei beni primari, quei prodotti che soddisfano i bisogni primari dell’uomo; rispetto alla scelta dei nuovi punti vendita, i nostri dati evidenziano strategie di consumo simili tra alimentari ed abbigliamento, oppure in tali scelte si registra una (forse) significativa differenza?

Innanzitutto, rispetto ai diversi settori merceologici, se in generale la motivazione principale riguarda il prezzo (poca convenienza e basso rapporto qualità/prezzo), per quanto riguarda gli alimentari è importante anche la qualità dei prodotti venduti. Infatti, la pessima qualità dei prodotti è uno dei motivi per i quali i consumatori hanno abbandonato gli abituali punti vendita frequentati per l’acquisto degli alimentari.

Ma quali sono i punti vendita abbandonati?

Se consideriamo quali punti vendita sono stati abbandonati rispetto ai settori merceologici, è significativa la percentuale di consumatori che ha deciso di abbandonare il negozio specializzato per l’acquisto degli alimentari.

Mentre, infatti, per tutti gli altri settori merceologici, abbigliamento compreso, non emerge in modo netto l’abbandono di un unico punto vendita, nel caso degli alimentari, il 33% di coloro che dichiara di aver cambiato i punti vendita abituali (il 14,3% ha cambiato completamente i punti vendita) sostiene di non recarsi più nei negozi specializzati.

 

All’abbandono di alcuni punti vendita corrisponde la scelta di nuovi punti vendita.

Anche in questo caso, i dati evidenziano con chiarezza che l’acquisto di alimentari si sposta dal negozio specializzato al centro commerciale (67,7%) e, in parte, al discount (16,1%).

A questo punto, è interessante riflettere sui diversi comportamenti di consumo tra gli alimentari e l’abbigliamento. Rispetto al cambio di punti vendita emergono le medesime dinamiche per questi beni primari? Ci sono differenze significative rispetto ai beni secondari (arredamento, prodotti tecnologici)?

Si nota in realtà che le dinamiche e le motivazioni che spingono i consumatori a modificare i punti vendita, registrano dati diversi.

In primo luogo, l’importanza stessa dell’abbigliamento all’interno della spesa generale delle famiglie italiane è minore rispetto agli alimentari. Il primo riveste un’importanza appena sopra il 6 – 6,49; il secondo ha un valore che si avvicina al 9 – 8,44.

Non solo.

Analizzando anche le percentuali di abbandono dei punti vendita abituali, sembrerebbe emergere una certa somiglianza di comportamento per quello che riguarda l’acquisto di abbigliamento e l’acquisto degli altri beni secondari (l’arredamento e i prodotti tecnologici).

Come si era detto, infatti, per i punti vendita abbandonati, anche in questo caso (ad eccezione dei medicinali, per i motivi detti sopra), non emergono in maniera preponderante nuovi punti vendita.

Per l’abbigliamento, i prodotti tecnologici e l’arredamento i consumatori dichiarano di frequentare come nuovi punti di vendita sia i negozi specializzati, sia i centri commerciali. Nel caso dell’abbigliamento, emergono, inoltre, anche nuove forme di acquisto (come i GAS, l’usato, etc.), perché permettono una maggiore scelta, perché presentano un miglior rapporto qualità/prezzo e perché danno servizi aggiuntivi rispetto ai tradizionali.

A questo punto, pur rientrando nella categoria dei beni primari, come quindi bene indispensabile per l’uomo, sembrerebbe l’abbigliamento abbia perso valore ed importanza.

Rispetto agli alimentari, non solo il vestiario riveste meno valore all’interno della spesa, ma i consumatori non ne valutano la qualità, aspetto invece importante per il cibo. Nell’analisi dei punti vendita abbandonati e di quelli nuovi emerge, infatti, che nella scelta dei negozi, il consumatore segue principalmente il risparmio, indipendentemente dalla qualità del prodotto, appoggiandosi anche a punti vendita alternativi (come l’usato e il vintage).

Questo fa pensare (i dati potrebbero in futuro confermare o meno questa ipotesi) che l’abbigliamento non solo cessa di essere un bene indispensabile per il consumatore, ma la sua importanza è strettamente correlata al prezzo.

Come dire che: se è necessario comprare da vestire, mi metto quel che mi serve ma cerco di spendere poco.

Sarà realmente così?

 

Debora Viviani 

Crisi e oculatezza, la spesa in difesa della qualità

Il perdurare delle difficoltà economiche delle famiglie modifica gli atteggiamenti relativi al risparmio e alla spesa. I dati ufficiali disponibili (disponibili su Istat e Banca d’Italia, che purtroppo si fermano al 2011) evidenziano una tendenza che si può ipotizzare prosegua perlomeno fino al 2013, ovvero una progressiva erosione da parte delle famiglie della propensione al risparmio e una relativa frenata dei consumi. Il reddito disponibile in termini reali delle famiglie si è ridotto del 5% tra il 2007 e il 2011, contrazione che si è riflessa solo in parte sulla spesa per i consumi finali delle famiglie del 1,1% (ISTAT, rapporto BES 2013). Questo significa che il tentativo delle famiglie è stato quello di cercare di mantenere il livello di qualità della vita raggiunto almeno fino al 2007 anche facendo ricorso ai risparmi accumulati oppure diminuendo la propensione al risparmio familiare.

Dall’osservatorio sui consumi delle famiglie viene confermata la propensione a modificare la propria spesa da parte delle famiglie, il 76,1% dei rispondenti ha infatti cambiato il modo di fare la spesa e i cambiamenti più citati riguardano scelte orientate all’oculatezza e al risparmio sulla spesa pur favorendo la continuità. Il cambiamento è dunque in negativo, per naturale conseguenza di una crisi che ha intaccato in primo luogo i redditi e le capacità di acquisto delle famiglie. Tra le variabili che influiscono maggiormente sui mutamenti delle abitudini di spesa vi è la regione e zona di provenienza delle stesse. Suddividendo l’Italia in 5 macro-zone emerge come a modificare in prevalenza il modo di fare la spesa siano le famiglie residenti al Centro, Sud e Isole del Paese, con una propensione al cambiamento vicina agli 80 punti percentuali, contro il 72,4% del Nord ovest e il 68,7% del Nord est.

Tra le modalità di consumo attivate con più frequenza per far fronte alla contrazione del reddito familiare disponibile vi sono in primo luogo comportamenti di oculatezza e di attenzione agli sprechi. In una scala di accordo da 1 a 10, ottiene il punteggio maggiore, pari a una media di 8,36, l’accordo con l’asserzione “ho cercato di ridurre/eliminare gli sprechi”, seguita dalla volontà di prestare più attenzione alla spesa confrontando i prezzi (media di accordo del 8,33) e dalla caccia alle offerte e alle promozioni (media: 8,11). I primi tre comportamenti sono perciò indicatori di oculatezza e revisione della spesa in senso di lotta agli sprechi e di un impegno maggiore volto al risparmio che intenda però mantenere la qualità complessiva degli acquisti. Anche la marca non è immune dalla riduzione, con un relativamente elevato grado di accordo (media: 7,30).

Sono ultime per grado di accordo le affermazioni relative ad una riduzione della qualità dei prodotti acquistati (media: 5,50)

Le risposte delle famiglie vanno nella direzione di una riduzione della quantità della spesa, di una maggiore attenzione a come viene impiegata la spesa per consumi e mettono in evidenza la volontà di mantenere il più possibile inalterata la qualità del livello di spesa raggiunto.

Fabio Marzella

Situazione lavorativa e livelli di consumo: come muta il panorama del futuro delle famiglie

Il clima di sfiducia nei confronti della propria condizione economica e del futuro persiste nelle percezioni dei nostri intervistati e prende corpo nell’osservazione dei cambiamenti della situazione lavorativa dei membri della famiglia e dei comportamenti di spesa. Osserviamo i dati relativi al primo aspetto. La grande maggioranza del nostro campione dichiara che la situazione lavorativa dei componenti conviventi della famiglia è rimasta invariata. Per circa l’80% delle famiglie intervistate, tutto è rimasto come l’anno precedente. Vi è, tuttavia, un dato che merita attenzione: coloro che dichiarano un peggioramento sono molti di più di coloro che hanno, viceversa, avvertito un miglioramento. Il 16,4% dei padri/mariti ha visto peggiorare la propria situazione nel giro di un anno contro l’1,8% che ha, invece, avvertito un miglioramento. Peggio ancora va per le madri/mogli che hanno registrato un peggioramento nel 17,1% dei casi contro un miglioramento pari a quello dei maschi. Per i figli conviventi, la situazione è un po’ diversa poiché registriamo un peggioramento “soltanto” nel 14,8% dei casi contro un miglioramento leggermente più alto e pari al 2,9%. Sarebbe sbagliato saltare a conclusioni affrettate, ma certamente quest’ultimo dato è più complesso di quanto appaia a prima vista giacché c’è più di un motivo (su tutti il dato nazionale della disoccupazione giovanile oltre il 40%) per ritenere che, in fondo, fosse difficile peggiorare una condizione già estremamente difficile. Così, a colpire è piuttosto il dato estremamente basso di coloro che hanno registrato un miglioramento.

Per quanto riguarda la percezione della propria situazione lavorativa, le famiglie intervistate oscillano, quindi e in generale, tra la conservazione dello status acquisito e un peggioramento molto più ampio e spiccato dei miglioramenti. In qualche modo, questo orizzonte si riflette sulla modifica nei comportamenti di spesa generali e specifici per settori merceologici.

In linea generale, più della metà delle famiglie intervistate (53,7%) ha dovuto ridurre le spese nel corso dell’ultimo anno. Possiamo osservare i dati per voci di spesa. La categoria più colpita dalla contrazione della spesa è quella dell’arredamento e degli oggetti per la casa che è stata tagliata dal 73,2% delle famiglie. Seguono i prodotti tecnologici (68,2%), mentre le spese per medicinali e alimentari sono state tagliate soltanto – si fa per dire – rispettivamente dal 34% e dal 38,1% delle famiglie.

Si registra, secondo i dati che abbiamo a disposizione, un generale abbassamento del tenore di vita delle famiglie italiane che, dal punto di vista lavorativo, oscillano tra conservazione e peggioramento delle condizioni precedenti e, da quello dei consumi, tendono sostanzialmente alla contrazione della spesa. Quest’ultima considerazione vale sia per i beni durevoli (come quelli per la casa) che vengono probabilmente differiti a tempi migliori, sia per quelli, in qualche modo, superflui come i beni tecnologici, ma anche (e, per certi versi, soprattutto) per i beni di più immediata necessità. Il dato relativo alla contrazione della spesa alimentare, superiore anche a quella per la cura della persona, appare eclatante.

Volendo entrare ancora un poco nel dettaglio dei dati, rileviamo come la crisi e la contrazione dei consumi colpiscano tendenzialmente più le donne che gli uomini, più al Sud e nelle Isole che nel resto del Paese ma, soprattutto, mordano le fasce d’età più attive e produttive del Paese. Considerando, ad esempio, la delicata voce relativa alle spese per medicinali e cura della persona, rileviamo come i livelli di contrazione più significativi si registrino nelle fasce giovani della popolazione (37% dei 35-54enni) e decrescano all’aumentare dell’età (29,5% nei 55-over 65enni). Lo stesso, seppur con percentuali e incidenze differenti (comunque, non meno significative) vale per gli altri settori merceologici, abbigliamento e calzature in testa per il quale la riduzione più consistente (72,5%) ha riguardato la fascia centrale della popolazione, quella dei 45-54enni. Insisto su questi dati perché mi pare che disegnino un quadro tendenziale del mutamento nella forma della stratificazione sociale. Naturalmente si tratta soltanto di un’ipotesi che attenderebbe ben più significative evidenze empiriche di quelle che ho riportato in questa sede, ma la sensazione è che nel generale abbassamento tenore di vita delle famiglie italiane, nel generale clima di sfiducia e attendismo che contraddistingue l’atteggiamento degli intervistati si stia strutturando una modificazione complessiva nella struttura della società italiana: quella parte di popolazione che, fino a poco tempo fa, poteva legittimamente aspirare alla crescita e al miglioramento delle condizioni di partenza fa i conti con un peggioramento complessivo dei livelli di consumi. Ai margini, vi sono le fasce anziane e più giovani della popolazione che, vuoi per abitudine, vuoi per necessità, mostrano livelli più stabili. L’immagine, forse catastrofica ma (mi pare) efficace è quella di una voragine che si apre nel centro del tessuto sociale, laddove ci si aspetterebbe di trovare, invece, la parte forte della struttura delle famiglie. Sarà interessante tornare su questi dati nel corso delle prossime rilevazioni per verificare quanto si tratti di un trend in consolidamento e quanto non sia, invece, un dato congiunturale smentito da nuovi dati.

 

Lorenzo Migliorati

Benessere economico delle famiglie e salute percepita

Come va, in generale, la salute dei nostri intervistati? Discretamente, potremmo dire. Infatti, condivide questa valutazione il 48,0% di essi (percentuale calcolata su: n = 2.010), seguito da un 36,5% che ritiene che la sua salute vada in generale (al momento dell’intervista, s’intende) bene e un 7,9% che ritiene che vada molto bene. I restanti casi si collocano nelle modalità più negative della scala di valutazione: il 6,7% dei casi ritiene che la sua salute vada male e lo 0,9% che vada, addirittura, molto male (l’indicatore di salute percepita utilizzato è costruito sul modello proposto dall’OMS).

Alcuni degli aspetti più interessanti, rispetto ai dati relativi alla condizione di salute percepita, emergono in merito alle relazioni che questa grandezza stringe con altre che sono state oggetto di raccolta d’informazioni. Il riferimento non è soltanto alle relazioni con caratteristiche individuali come il sesso – nel complesso i maschi ritengono che la loro salute vada meglio rispetto a quanto ritenuto dalle femmine: “molto bene” + “bene” = 48,1% per i maschi (n = 955) e 41,1% per le femmine (n = 1.055) – e l’età – percepiscono un migliore stato di salute i rispondenti più giovani:  “molto bene” + “bene” = 68,7% per i soggetti in età compresa tra i 25 e i 34 anni (n = 307) e 28,2% per quelli che hanno più di 64 anni (n = 559) – ma anche a quelle con valutazioni circa il benessere economico familiare, presente e futuro, percepito da coloro che hanno preso parte all’indagine.

Dall’analisi dei dati emergono alcune relazioni molto interessanti. Guardando, di nuovo, alla somma delle percentuali di coloro che ritengono che la loro salute vada “molto bene” o “bene”, è possibile osservare le seguenti tendenze:

(1)  percepiscono una salute migliore rispetto agli altri coloro che valutano positivamente l’attuale situazione economica della propria famiglia. Infatti, per citare solo qualche dato, il 65,6% di quanti considerano ottima la situazione economica della propria famiglia (n = 122) ritiene che la sua salute vada “molto bene” o “bene”, mentre è dello stesso avviso solo il 29,8% di coloro che considerano precaria la situazione economica familiare (n = 504).

(2)  Percepiscono una salute migliore coloro che considerano il reddito mensile di cui dispone la propria famiglia sufficiente a coprire le spese mensili a cui essa deve fare fronte: il 48,4% di questi soggetti (n = 1.500) ritiene che la propria salute vada “molto bene” o “bene”, contro il 32,8% di coloro che ritengono invece insufficiente il reddito familiare (n = 510).

(3)  Percepiscono una salute migliore coloro che non nutrono alcuna preoccupazione riguardo alla situazione economica familiare del prossimo anno, rispetto a coloro che si considerano invece fortemente preoccupati: il 75,0% dei primi (n = 88) ritiene che la propria salute vada “molto bene” o “bene”, contro il 28,5% dei secondi (n = 366).

La salute e il benessere economico delle famiglie percepiti dagli intervistati sembrano dunque essere due grandezze collegate tra loro. La presenza di una percezione favorevole rispetto all’una sembra corrispondere alla concomitante presenza di una percezione favorevole rispetto all’altra. In sintesi, le impressioni che è possibile ricavare da questi dati sono perlomeno due. Da una parte, delle percezioni positive o negative rispetto a indicatori del benessere inteso come disponibilità di risorse (economiche, biologiche, psichiche, etc.) possono essere considerate facce diverse della stessa medaglia: una tendenza individuale a riservare una valutazione scarsamente o molto favorevole alla propria condizione di benessere si presenta invariata rispetto a diversi indicatori, anche se la tendenza ad abbinare alcune percezioni tra loro invece che altre può evidentemente dipendere dal contesto sociale di riferimento. Dall’altra, il nesso identificato tra salute percepita e grandezze collegabili forse in misura meno vincolante alla soggettiva valutazione di ciascun individuo – è il caso, nella fattispecie, dell’adeguatezza del reddito familiare mensile rispetto alle spese da sostenere – sembra evocare, in maniera nitida, la presenza di una linea causale utilizzabile per spiegare lo stato di preoccupazione per il benessere fisico, psichico e sociale, cioè per la salute, degli individui.

Per una strada o per l’altra, in sostanza, il benessere economico delle famiglie dei soggetti coinvolti dalla ricerca ha strettamente a che fare con lo stato di salute che essi si attribuiscono. Gli specifici scenari identificati rispetto a questo nesso si comprendono agilmente nell’ambito della presente situazione economica.

 

Luigi Tronca

Direzione: D. Secondulfo – M. Pessato
Coord. metodologico L. Tronca – I. Di Pelino
Ogni Newsletter presenta i dati raccolti nei mesi di novembre o dicembre dell'anno che precede la sua pubblicazione tramite indagini campionarie sul tema dei consumi degli individui residenti in Italia, con almeno 25 anni di età. La costruzione del campione, la raccolta dei dati e la predisposizione del database sono svolte, ogni anno, dalla società di ricerca SWG S.p.A. Il campione è selezionato ex ante all’interno del panel SWG composto da circa 60.000 iscritti. Per l’estrazione del campione è utilizzato un metodo di campionamento stratificato per quote, il cui universo di riferimento è identificato nella popolazione italiana con almeno 25 anni di età residente in Italia al 1 gennaio dell’anno in cui si svolge la rilevazione. Il campione è selezionato in base ai parametri di sesso, classe di età (25-34, 35-44, 45-54, 55-64, almeno 65 anni) e area geografica di residenza (Nord-ovest, Nord-est, Centro, Sud, Isole). Al fine di riuscire a costruire un trend di lettura dei dati ulteriore rispetto a quello emergente dalla ripetizione dell’indagine, a partire dal secondo anno di rilevazione una parte del campione non è stata sostituita nel passaggio da una rilevazione alla successiva (componente panel). I dati sono stati raccolti attraverso la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Al termine della rilevazione, se necessario, si è provveduto ad una ponderazione ex post del campione al fine di porre rimedio alle distorsioni derivanti potenzialmente dagli arrotondamenti in fase di definizione della numerosità campionaria e dalla non completa copertura delle quote stabilite nella fase di progettazione dell’indagine.
OSCF Osservatorio sui consumi delle famiglie - SWG S.p.a.
Contatti
lorenzo.migliorati@univr.it - debora.viviani@univr.it
Fax 045 8028039
 
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