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Newsletter n. 1 29/04/2014

Università degli studi di Verona
in collaborazione con SWG S.p.a. - Trieste
L’Osservatorio sui Consumi delle Famiglie(OSCF) dell’ Università degli studi di Verona e la società SWG di Trieste sono lieti di presentarLe la newsletter sulle strategie di consumo delle famiglie. È un'iniziativa scientifica con lo scopo di monitorare con cadenza annuale gli orientamenti di consumo e lo stile di vita delle famiglie italiane.

1/2014 - Il mutamento della stratificazione sociale

Indice
  • Presentazione
  • L’anno del sorpasso, di Domenico Secondulfo      
  • Cresce la sofferenza economica delle famiglie italiane e peggiorano le loro prospettive per il futuro, di Sergio Cecchi
  • Lotto e giochi della fortuna: “divertimenti” che resistono alla crisi economica, di Sergio Cecchi   
  • Usciamo a cena! …Cucino io o cucini tu?, di Debora Viviani
  • Tra grande distribuzione e negozi specializzati: alla ricerca di qualità e prezzi convenienti, di Cristina Lonardi   
  • Decisioni e acquisti: tra genere ed età, di Cristina Lonardi


Presentazione

Il tema del mutamento della stratificazione sociale è quello che apre questo numero della newsletter dell’Osservatorio sulle strategie di consumo delle famiglie. Dai dati qui commentati pare infatti che il modello di stratificazione in via di affermazione, dopo la lunga crisi economica, costituisca un allineamento rispetto a modelli più poveri. Negli articoli successivi, notiamo, tra le altre cose, come solo una piccolissima parte dei nostri intervistati riesca a mettere da parte un po’ di risparmi senza problemi, come tra gli intervistati sia molto diffusa la pratica dei “giochi della fortuna” (lotto, superenalotto, ecc. ) e come, per essi, mangiare fuori casa significhi, nella migliore delle ipotesi, mangiare una pizza. D’altra parte, il contesto dei consumi emergente da questa indagine, vede la sostanziale centralità, da una parte, di alimentari, medicinali e prodotti per l’igiene e la cura della persona e, dall’altra, dei negozi specializzati e dei centri commerciali, rispettivamente, come beni e luoghi di particolare elezione. In questo scenario, sempre più centrale sembra infine la funzione di orientamento al consumo giocata dalle donne.

 

 
Raccolta dati: dicembre 2013; Dimensione del campione: 2.010 casi.

L'anno del sorpasso


 

Sin da quando, ormai cinque anni fa, iniziam­mo l'attività di monitoraggio delle abitudini di acquisto delle famiglie italiane, si era andato delineando un progressivo trend di impoveri­mento e di divaricazione della stratificazione sociale preesistente la crisi in corso. Anno dopo anno avevamo assistito allo sfrangiarsi del ceto medio, ad un aumento delle famiglie in gravi difficoltà economiche, e al restringer­si della quota di famiglie senza gravi proble­mi. Per questi tre gruppi avevamo coniato le etichette di “formiche”, “accorti” e “clienti”, a sintetizzarne le caratteristiche socio – demo­grafiche (Vedi) e, soprattutto la strategia di acquisto e di stile di vita. Analizzando poi i dati in sequenza, in occasione del primo trien­nio di vita dell'Osservatorio, era emerso con chiarezza il trend a forbice, con un progressi­vo aumento delle famiglie in grave difficoltà ed una progressiva diminuzione di quelle in buone condizioni, con un'area intermedia di “lotta” per la difesa dello stile di vita, non sempre con esiti positivi. I dati dell'indagine SWG del 2013 non solo confermano questa  tendenza, ma la consolidano al punto da suggerire che la stratificazione sociale del nostro paese, dopo tanti anni di crisi e sfrangiamento del ceto medio, stia per cambiare in modo radicale, lasciandosi alle spalle, si spera non per sempre, la struttura precedente per allinearsi su modelli decisamente più poveri ed aspri. Con una aggravante: a parità di reddito e di stile di vita, avere una maggiore ricchezza alle spalle è ben diverso che averla davanti, la speranza è una componente essenziale di ogni sistema economico e sociale.

Dai nostri dati il cambiamento è soprattutto nelle pratiche, infatti i dati strutturali non convergono univocamente sui dati comportamentali, e questo ben rappresenta la fase ancora fluida di cambiamento che viviamo. Nei comportamenti di acquisto, comunque, andiamo verso una maggioranza relativa di famiglie in difficoltà gravi rispetto a chi ha ancora spazi di manovra che non incidono in modo radicale sullo stile di vita e di consumo.

In chiave di comportamenti la forbice è netta, costante e progressiva, nel senso che la divaricazione si allarga al passare del tempo. Di questo passo, visto che i dati sono stati raccolti alla fine del 2013, e che il trend è costante da anni, non è difficile prevedere che alla fine del 2014 molto facilmente le famiglie in grande difficoltà, avranno superato in ampiezza quelle del gruppo intermedio, invertendo la struttura del modello: da una struttura ellittica, “a botte” come si suol dire, ad una struttura piramidale, “gerarchica”. Cambiamento che ci riporta, come equilibrio e gerarchia tra gli strati sociali, agli anni '50, cioè prima della espansione economica, sociale e politica di cui siamo il prodotto. Anche se parliamo di comportamenti e percezioni e non di dati strutturali, si tratta di un cambiamento radicale. I due modelli di distribuzione delle disuguaglianze nella società non sono soltanto modelli di distribuzione della ricchezza, ma rappresentano due modelli diversi e complessivi di società. Aumentando il divario degli stili di vita, ad esempio, i vari ceti sociali si isolano gli uni dagli altri, e la differenza di ricchezza, potere e stili di vita si consolida in sfere separate della società, scarsamente in comunicazione tra loro. Questo di solito ha un riflesso negativo sui valori, ad esempio sul capitale sociale e sulla fiducia diffusa nella società, oppure sulla partecipazione e sull'impegno politico. Il contesto negativo, di perdita, in cui tutto questo avviene, probabilmente renderà più acute le conseguenze del cambiamento, economiche, ma anche  culturali e politiche. E purtroppo, studi comparati a livello mondiale (Vedi) hanno dimostrato che in questo modello di società stanno peggio tutti, non soltanto i poveri.

(Domenico Secondulfo)
 

Cresce la sofferenza economica delle famiglie italiane e peggiorano le loro prospettive per il futur

Rispetto alla valutazione data dagli intervistati alla domanda: “Come valuta la situazione economica della propria famiglia?” possiamo dividere il campione in tre gruppi: a) il primo, composto dal 25% di rispondenti, che dichiara di vivere una situazione economicamente precaria, nella quale le risorse non sono sufficienti ed è necessario fare delle rinunce e tagli della spesa; b) il secondo e più numeroso gruppo, composto dal 46% dei rispondenti, che dichiara di avere una situazione economica soddisfacente ma di dover lo stesso talvolta fare dei tagli alla spesa; infine, c) il terzo gruppo di intervistati, composto dal 29% dei rispondenti, che afferma di vivere una situazione buona (23%) o ottima (6%) tale da non dover operare dei tagli alla spesa famigliare. Va però osservato che è soltanto quest’ultimo piccolo sottogruppo di 6% di intervistati ad essere l’unico ad affermare di riuscire senza troppi problemi a mettere da parte qualche risparmio, mentre il restante 94% di rispondenti dice di dover utilizzare tutte le risorse economiche familiari per far fronte alle spese mensili o di fare molta fatica a risparmiare. Nello specifico, quasi il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver cercato di risparmiare nell’ultimo anno, ma di non esserci riuscito.  Come ci si poteva aspettare, le percentuali dei rispondenti che dichiarano di vivere in una famiglia con una situazione economica precaria sono significativamente correlate con la zona di residenza, passando dal 18,6% del nord-est, al 20,8% del nord-ovest, al 26% del centro, al 29,3% del sud ed, infine, al 35,5% delle isole. In ogni caso, possiamo osservare come i livelli di precarietà economica diventino ormai significativi anche in zone d’Italia che, fino a qualche anno fa, erano connotate da un diffuso benessere economico. Ciò può essere intravisto anche nei dati relativi agli intervistati che dichiarano di vivere una situazione economica familiare soddisfacente (46% del campione) o buona (23% del campione). Infatti, le differenze territoriali appaiono qui essere complessivamente più sfumate e meno marcate da quelle che avremmo potuto aspettarci. In sintesi, coloro che dichiarano un reddito soddisfacente sono suddivisi piuttosto equamente tra gli abitanti del nord-est (46,4%), del nord-ovest (44,5%), del centro (48%), del sud (45,6%) e delle isole (45,7%). Allo stesso modo, tra coloro che hanno risposto di poter contare su una buona situazione economica familiare, i residenti nel nord-est sono il 26,3%, quelli del nord-ovest sono il 27%, quelli del centro sono il 21,5%, quelli del sud sono il 20,9%, mentre sono solo i rispondenti delle isole, con un 14,2%, a dimostrare una diminuzione significativa di intervistati che si collocano nel segmento in questione. Rispetto alla composizione delle famiglie possiamo notare che non è la presenza o meno dei figli a dimostrarsi un fattore importante per determinare il livello di reddito familiare, quanto il numero dei figli che dipendono economicamente dalla famiglia. Infatti, il numero medio di figli a carico è più alto nei rispondenti che si collocano in una situazione precaria (1,01 figli), mentre tende progressivamente a decrescere tra gli intervistati che dichiarano un reddito soddisfacente (0,91 figli), un reddito buono (0,84 figli) e un reddito ottimo (0,8 figli a carico). Poiché la maggior parte dei figli a carico delle famiglie sono in età prescolare o scolare, le fasce di età dei rispondenti che maggiormente si collocano in una situazione economica precaria sono quelle centrali e, in particolare, tra coloro che hanno tra i 35 e i 44 anni (27,8%) e tra coloro che hanno tra i 45 e i 54 anni (29,7%).

Come c’era da aspettarsi, nella composizione di genere sono le donne coinvolte nella ricerca a dimostrare una situazione economica familiare meno favorevole rispetto a quella degli uomini. Infatti, tra le donne troviamo il 29% di rispondenti che si collocano in una situazione economica precaria, contro il 20% degli uomini. Allo stesso modo, le donne sono complessivamente meno rappresentate (24,7%) tra coloro che dichiarano una situazione economica buona (20,5%) o ottima (4,2%), rispetto  al dato complessivo degli uomini (33,8%), suddivisi per situazione economica buona (25,7%) o ottima (8,1%).

Tra il 25% di coloro che dichiarano di non avere un reddito sufficiente per far fronte alle spese mensili, il 51% ha affermato di dover consumare i risparmi familiari, confermando così una tendenza nazionale all’impoveri-mento della ricchezza prodotta con fatica dalle famiglie italiane a partire dal secondo dopoguerra. L’importanza quasi esclusiva dei sostegni economici familiari è confermata da un altro 16% di intervistati che ha dichiarato di rivolgersi agli aiuti dei parenti per far fronte alle spese mensili. Soltanto l’11% del campione ha affermato di poter far fronte alla difficile situazione economica familiare aumentando l’impegno nei cicli lavorativi, mentre circa il 12% di rispondenti di questo sottogruppo ha dichiarato che la propria famiglia è costretta ad indebitarsi per far fronte alle spese mensili. Comunque, in generale, ben il 21% del totale del campione ha dichiarato di aver chiesto aiuti economici nel corso dell’ultimo anno.

Rispetto alle prospettive future, gli intervistati dimostrano una forte e diffusa preoccupazione. Infatti, complessivamente quasi i due terzi del campione (64,6%) dichiara di essere preoccupato (46,4%) o fortemente preoccupato (18,2%) per la situazione economica familiare del prossimo anno, mentre solo il 4,4% si dice per nulla preoccupato, mentre il restante 31% afferma di essere scarsamente preoccupato. Il dato interessante è che a dimostrarsi preoccupati per il futuro economico della famiglia non sono solo coloro che si sono dichiarati in una situazione economica precaria, ma anche quelli che hanno affermato di vivere in modo soddisfacente e buono. Infatti se, ovviamente, gli intervistati economicamente più precari si collocano quasi tutti (92,6%) tra i preoccupati (44%) e i fortemente preoccupati (48,6%), tra gli intervistati con una situazione economica soddisfacente coloro che “vedono nero” sono complessivamente il 67%, suddivisi tra i preoccupati (56,3%) e i fortemente preoccupati (10,7%). Ma, anche tra coloro che definiscono buona la situazione economica della propria famiglia, i pessimisti per le prospettive del prossimo anno sono un numero molto significativo (42%), suddivisi tra preoccupati (37,7%) e fortemente preoccupati (4,3%). A conferma di come le prospettive negative per il prossimo anno siamo ormai diffuse in tutte le zone d’Italia, possiamo dire che tra i rispondenti del nord-est il 59% si dimostra complessivamente pessimista per il prossimo anno (43,5% preoccupati; 15,5% fortemente preoccupati); tra gli intervistati del nord-ovest i pessimisti sono il 60,4% (43,9% preoccupati; 16,5% fortemente preoccupati); tra i rispondenti del centro i pessimisti sono il 65,1% (48,8% di preoccupati e 16,3% di fortemente preoccupati). Per il sud Italia e per le isole le percentuali di intervistati con una visione negativa per il prossimo anno tendono a crescere, portandosi al 70,6% complessivo di pessimisti per il sud (48,3% di pessimisti e 22,3% di fortemente pessimisti), e il 71,7% per le isole (48,9% di preoccupati e 22,8% di fortemente preoccupati).

Infine, uno sguardo alla collocazione politica dei rispondenti. Nell’ambito dell’elettorato di destra troviamo la percentuale relativa più alta di persone che dichiarano di vivere una situazione economica familiare precaria (il 31,5% dell’elettorato di destra), mentre è complessivamente il 26,9% che definisce buona (21,5%) o ottima (5,4%) la situazione economica della propria famiglia. All’opposto, la percentuale più bassa di intervistati con una situazione familiare precaria la troviamo tra gli elettori di centro-sinistra (18,8% del loro elettorato). Tra questi due estremi, facendo una classifica per incidenza decrescente della gravità, in una situazione di precarietà economica familiare troviamo: l’elettorato di sinistra (27,8%), quello di centro destra (23,9%) ed, infine, quello di centro (22,4%). Relativamente, invece, alle condizioni economiche buone e ottime, troviamo una classifica guidata dagli intervistati che si collocano a centro-sinistra, con un complessivo 34,6% di persone che affermano di vivere una situazione economica buona (27%) o ottima (7,6%). I secondi meglio classificati risultano gli elettori di centro-destra, con un complessivo 31,7% di persone che dichiarano di vivere in una famiglia con una situazione economica buona (24,2%) o ottima (7,5%). Seguono gli intervistati di centro con un complessivo 27,1% di persone che dichiarano di vivere una situazione economica buona (21,9%) o ottima (5,2%). Successivamente troviamo gli intervistati che si collocano a destra con un complessivo 26,9%, suddivisi tra situazione economica buona (21,5%) e ottima (5,4%), per concludere con coloro che si collocano a sinistra, con un complessivo 23,8% di persone con una situazione economica familiare buona (18,9%) o ottima (4,9%).
 

(Sergio Cecchi)

Lotto e giochi della fortuna: “divertimenti” che resistono alla crisi economica

Nel campione di intervistati qui studiato appare molto diffuso il giocare al lotto, al superenalotto, al bingo e al totocalcio. Infatti, il 46,2% di intervistati ha dichiarato di aver giocato ad almeno uno di questi giochi nel corso dell’ultimo anno, con un 9,7% di rispondenti che afferma di giocarci almeno una volta alla settimana. I più assidui giocatori sono gli intervistati che abitano nel sud Italia, con un 11,4% di persone che giocano almeno una volta alla settimana, seguiti dal 10,5% degli intervistati del nord-est, dal 9,5% degli intervistati delle isole, dal 9,3% degli intervistati del centro e dall’8,8% degli intervistati del nord-ovest.

Analizzando i dati socio-demografici del campione appare evidente come non emergano incroci significativi tra il giocare ai giochi della fortuna e molti dei tradizionali indicatori di status socio-economico. Infatti, né la scolarità e neppure l’età o la composizione familiare e il tipo di occupazione sembrano discriminare negli intervistati circa la propensione a dedicarsi a uno di questi giochi. Gli unici incroci significativi li troviamo con il sesso e con il reddito familiare. In particolare, riguardo al genere emerge come siano gli uomini (12,8% sul totale dei maschi) a dichiarare una maggiore propensione a giocare almeno una volta alla settimana rispetto alle donne (6,9% sul totale delle femmine). Allo stesso modo, i dati a nostra disposizione ci dicono che la frequenza al gioco settimanale cresce all’aumentare del reddito familiare, anche se tra i redditi più bassi e quelli più elevati non emerge una differenza così marcata come ci si poteva aspettare. Infatti, sempre relativamente al gioco settimanale, si passa da: una percentuale cumulativa del 6% tra coloro che dichiarano un reddito netto familiare inferiore a 1.000 euro mensili ("da 1 a 2 volte alla settimana" 3,5%; "più di 2 volte alla settimana" 2,5%); al 9,7% tra coloro che dichiarano un reddito netto familiare mensile compreso tra 1000 a 2.000 euro ("da 1 a 2 volte alla settimana" 7,1%; "più di 2 volte alla settimana" 2,6%); al 10,3% tra coloro che dichiarano un reddito tra i 2.000 e i 4.000 euro ("da 1 a 2 volte alla settimana" 5,0%; "più di 2 volte alla settimana" 5,3%); ed infine, all’11,8% tra quelli che dichiarano un reddito familiare superiore a 4.000 euro ("da 1 a 2 volte alla settimana" 5,9%; "più di 2 volte alla settimana" 5,9%). Quindi, mentre tra i più poveri e i più ricchi il reddito aumenta di almeno 4 volte, la differenza tra le percentuali dei giocatori abituali aumenta solo del doppio.

Per avere conferma di come questi giochi della fortuna rappresentino, allo stesso tempo, una speranza per le fasce più povere della popolazione ma anche un fattore di loro impoverimento, possiamo vedere come emergano due incroci significativi tra il gioco settimanale, il livello di reddito a disposizione delle famiglie degli intervistati e la richiesta di aiuti economici. In particolare, tra coloro che dichiarano di non avere un reddito mensile sufficiente a coprire le spese familiari troviamo che il 9,8% degli intervistati dichiara di giocare settimanalmente ad almeno un gioco della fortuna: fa lo stesso il 9,7% di giocatori con un reddito sufficiente a coprire le spese familiari mensili!

La gravità di questa situazione è confermata dal fatto che all’interno del gruppo di intervistati che hanno dichiarato di aver dovuto richiedere aiuti economici nel corso dell’ultimo anno, ben l’11,2% dichiara di giocare almeno una volta alla settimana, contro il 9,3% di coloro che appartengono al gruppo che non ha dovuto chiedere sostegni economici.

(Sergio Cecchi)

Usciamo a cena! …Cucino io o cucini tu?

La quasi totalità degli italiani intervistati si concede una sola cena fuori casa. Il 93,7% dichiara, infatti, di uscire a cena una volta alla settimana. La cena fuori casa sembra quindi un lusso che solo pochi possono concedersi. Basti pensare che solo il 4,8% esce a mangiare due/tre volte alla settimana.

In ogni caso, mangiare fuori casa non corrisponde a cenare in ristoranti di lusso. Emerge, infatti, che, per gli intervistati, cenare fuori casa significa, innanzitutto, mangiare in pizzeria. Alla domanda quando esce fuori casa, dove mangia solitamente?, per la quale l’intervistato poteva indicare due scelte, la pizzeria riceve la preferenza maggiore (il 60,7%). È interessante constatare che la seconda scelta maggiormente indicata è andare a casa di amici (indicata come prima scelta dal 18,3% e come seconda scelta dal 12,5% – la scelta più diffusa).

 

Il 73,7% degli intervistati ha dichiarato di aver ridotto i pranzi e le cene fuori casa.

Sono queste le famiglie che hanno un livello socio-economico medio-basso o basso. L’88,8% di coloro che hanno un livello economico medio-basso conferma di aver ridotto le uscite negli ultimi anni. Come prevedibile, la percentuale sale se si considerano le risposte date dalle famiglie con livello economico basso. In questo caso, quasi tutte le famiglie coinvolte nella ricerca (il 95,7%) ammette di aver ridotto i pranzi e le cene fuori casa.

La particolarità è che cenare/pranzare fuori casa sta diventando un lusso che pochi sembrano potersi concedere. Se analizziamo le risposte date dalle famiglie con livello socio-economico medio (che rappresentano la metà, il 52,3%, del campione generale), ben il 66,6% di queste ammette di aver ridotto le uscite fuori casa per pranzi e cene.

Ma se si esce meno a mangiare, cosa fanno gli italiani in alternativa?

Per prima cosa, diminuire le uscite significa andare a cena fuori una volta alla settimana. Il 97% di coloro che hanno ridotto i pasti fuori casa, ammette di uscire una sola volta alla settimana.

A conferma dei dati precedenti sul campione generale, mangiare fuori casa significa soprattutto mangiare una pizza. È, infatti, la prima scelta per il 63% delle famiglie che hanno ridotto le uscite.

Tra queste famiglie è inoltre molto diffusa la cena a casa di amici o del partner. È la prima scelta per il 20,1% e la seconda scelta per il 44,8%.

Queste famiglie non utilizzano neppure il servizio di take away. Di queste, infatti, il 43,5% ammette di non approfittare mai di questi servizi, il 34% lo fa solo una volta al mese.

Gli italiani intervistati come descrivono queste scelte?

In generale, per quello che riguarda la cena, gli intervistati dichiarano di uscire il meno possibile per risparmiare (il 40,7% come prima scelta ed il 18,5% come seconda scelta) e, in alternativa, affermano di aver imparato o di aver tentato di migliorare il proprio modo di cucinare (25,4% come prima scelta, 13,6% come seconda scelta).

È interessante notare che, in questo secondo caso, i consumatori intervistati affermano di invitare maggiormente gli amici a casa o, cercando di difendere le proprie abitudini, continuano a uscire ma vanno in posti dove pensano di spendere meno.

Conferma il dato l’analisi delle risposte date da chi sostiene di aver ridotto la spesa per le cene e i pranzi fuori casa (quel 93,7% degli intervistati di cui si parlava sopra).

Più della metà di queste famiglie (il 76%) indica le medesime scelte fatte dal campione generale. Nello specifico, il 50% sceglie di non uscire a cena per risparmiare, il 26% ha imparato a cucinare o ha migliorato il proprio modo di cucinare. Aspetti ribaditi come seconde scelte. Ma anche in questo caso, le strategie attivate (come seconda scelta) sono anche: frequentare locali dove si spende poco (21,15%) ed invitare di più gli amici (18%).

 

Alla riduzione di spesa per far fronte alla crisi, sembra proprio che gli italiani decidano di contrastare la situazione rimboccandosi le maniche e seguendo la dinamica del “fai da te”.
 

(Debora Viviani)

Tra grande distribuzione e negozi specializzati: alla ricerca di qualità e prezzi convenienti

Le strategie di consumo delle famiglie si giocano entro scelte di spesa che mostrano come ci sia un preciso ordine di importanza negli acquisti da fare: alimentari (con una media rispetto alla loro importanza su una scala da 1 a 10 di 8,44), medicinali e prodotti per l’igiene e la cura della persona (media 7,52), abbigliamento e calzature (media 6,49), prodotti tecnologici (media 6,2) e arredamento per la casa (media 5,52). In questo lungo momento di crisi le priorità sono chiare, già da tempo, così come chiare sono le preferenze espresse dalle famiglie intervistate su cosa e dove acquistare e su quali aspetti porre attenzione.

Il 47% dei rispondenti spende per gli alimentari tra il 50% ed il 60% del budget a propria disposizione, il 21,8% spende tra il 70% e l’80%. Gli alimentari hanno, come visto, il primo valore medio per importanza dichiarata, cui corrisponde, coerentemente, una quota percentuale di spesa piuttosto ampia. Tutte le altre voci, ossia medicinali, abbigliamento, prodotti tecnologici ed arredamento, impegnano le risorse dei rispondenti per quote decisamente inferiori che si attestano tra il 10% ed il 20%: meno importanza equivale anche a meno spesa.

Le strategie di contenimento delle spese e di fronteggiamento di un potere di acquisto in costante calo orientate però al non voler rinunciare ad un certo livello di qualità negli acquisti, fanno sì che, in generale, la scelta dei prodotti avvenga proprio secondo parametri di convenienza e di qualità: il 49,5% dei rispondenti fa attenzione alla qualità di ciò che compra (più importante per gli over 65 e meno per i giovani tra i 25 e i 34 anni), mentre il 32,4% si orienta in base alla convenienza nel prezzo (soprattutto per gli over 65 e per la fascia d’età 35-44 anni). Questioni come marca (5%), provenienza (4,7%), praticità di utilizzo (5,6%), aspetti etici (2,1%) presentano percentuali scarsissime e praticamente rientrano in modo molto marginale tra i criteri che guidano gli acquisti. Tutto ciò senza differenze tra uomini e donne.

Invariabilmente, qualità e convenienza sono anche le caratteristiche fondamentali nella scelta di dove fare i propri acquisti. Quando si sceglie il punto vendita ciò che più conta è un buon rapporto qualità/prezzo, variabile cui è assegnata una importanza media di 8,62 (su valori da 1 a 10); seguono la qualità dei prodotti (8,30) e i prezzi economici (7,81). Una importanza media più che discreta è assegnata alla ampia varietà di scelta (7,73), alla comodità dei trasporti e dei parcheggi (7,55) e alla cortesia dei venditori (7,32). La fiducia nei negozianti (6,77) e la vicinanza del luogo di acquisto alla propria abitazione (6,60) sono sufficientemente importanti, mentre decisamente poco incide l’offerta di servizi aggiuntivi (5,74). Se questi appena descritti sono i criteri e gli ordini di importanza che muovono i consumatori, occorre ora collocare scelte e strategie nei luoghi del consumo. Il negozio specializzato e il centro commerciale emergono con una certa forza come i luoghi per eccellenza dove fare i propri acquisti.

 

Luoghi in cui ci si è recati per l’ultimo acquisto suddivisi per prodotto (%)

 

Il negozio specializzato spicca per l’acquisto di abbigliamento (47,3%), di arredi per la casa (62,9%), di medicinali in genere (68,4%) e di prodotti tecnologici (44,7%), scompare quasi completamente per l’acquisto di alimentari (5,2%), che, di preferenza, vengono comprati nei centri commerciali nel 76% dei casi e nei discount per il 13,8% dei rispondenti. Gli acquisti presso la grande distribuzione sono così presenti: 36,1% dell’abbigliamento e calzature, 29,7% degli oggetti d’arredo, 49,3% dei prodotti tecnologici e 27,3% dei medicinali e dei prodotti per l’igiene personale (da ricordare come ogni centro commerciale sia ormai dotato di parafarmacia e di grande supermercato con zone dedicate ad una gamma ampia di prodotti per l’igiene e la cura personali). Sono essenzialmente questi i luoghi che, stando ai nostri rispondenti, sono in grado di garantire la compresenza di caratteristiche ritenute fondamentali: rapporto qualità/prezzo, varietà, facilità di accesso, cortesia. Requisiti, questi appena elencati, che, allora, sono poco rintracciabili tra le bancarelle dei mercati (nonostante la capacità del commercio ambulante di presentare ampio assortimento di prodotti e di prezzi), nei discount (conosciuti, almeno inizialmente, per i prezzi più contenuti rispetto ai grandi supermercati), nelle nuove forme di acquisto (come gruppi di acquisto solidale, acquisti di oggetti usati o riciclati, che rivelano qui incidenze tra lo 0,8% e il 2,8%).

Rimane un ultimo luogo in cui il 78,4% dei rispondenti ha fatto acquisti: internet e la rete. Un dato simile è in linea con altri dati sul commercio elettronico. È di novembre 2013 la notizia che gli italiani che comprano on line sono 14 milioni (Osservatorio eCommerce B2C Netcomm, Politecnico di Milano) e che gli acquisti via web sono aumentati del 18% grazie all’e-commerce che abbiamo da tempo imparato a conoscere e usare e grazie soprattutto alla miriade di app (applicazioni) che, con uno smartphone, permettono i cosiddetti acquisti in mobilità: abbigliamento, informatica, libri, coupon vari (per cene, bigiotteria, arredamento, foto, piccoli presidi medici, cosmetici,…) e servizi: viaggi e soggiorni, biglietti aerei, la certificazione energetica per la casa, ingressi al cinema o in palestra, corsi on line per qualunque attività (fiscale, manageriale, svago,…).
 

(Cristina Lonardi)

Decisioni e acquisti: tra genere ed età

Tracce di she-conomy? Alcuni segnali ci portano a rispondere che sì, possiamo rintracciare tratti di she-conomy anche per quanto riguarda il nostro campione. Altri segnali ci portano a rispondere no. La she-conomy pare sia l’economia del futuro, dove le donne gestiranno l’85% dei consumi (cfr. Kjeldsen C., Institute for future studies Copenhagen; “La nuova etica dei consumi al femminile” Cermes, 2013). I dati che qui stiamo analizzando, mostrano che le spese sono decise dal singolo o dalla coppia, mentre gli altri membri della famiglia o eventuali altre persone conviventi così come i collaboratori familiari occupano posizioni molto defilate. Per gli alimentari, il 43,7% dei rispondenti decide in autonomia quali acquisti fare, mentre il 39,7% decide con il proprio partner. Tra i primi (gli autonomi) il 74% sono donne. Tra i secondi (coloro che condividono le scelte) il 64,9% sono uomini, quindi, anche qui, le donne (pensando siano loro le partner) vengono in qualche modo chiamate in causa per la spesa alimentare. Percentuali simili ricorrono per medicinali e prodotti per l’igiene e la cura personale e per gli articoli di abbigliamento e calzature. Per arredamento in genere e per i prodotti tecnologici le decisioni sono equamente suddivise tra decisori autonomi e collaborativi e tra i generi (quindi, she-conomy, ma non del tutto). Si delinea un profilo declinato più al femminile, perché, in un modo o nell’altro la donna spicca notevolmente come protagonista nelle decisioni di acquisto e ci sembra di poterlo affermare pur non dimenticando che non tutte le coppie possano essere eterosessuali e pur non dimenticando che circa un milione di persone in Italia si è dichiarato omosessuale o bisessuale (Istat 2011). Le donne prevalgono nei settori prevedibili come quelli alimentari, quelli dedicati alla cura (di sé e degli altri) a conferma, ove ve ne fosse la necessità, che le pratiche di cura sono ancora pratiche di genere (femminile) e primeggiano poi nel settore dell’abbigliamento e delle calzature. Si tratta di una donna in là con l’età, visto che, osservando la distribuzione delle età secondo le decisioni di acquisto sulle tipologie di prodotti, le percentuali maggiori si registrano tra le over 65 in modo trasversale ai vari acquisti, mentre i più giovani partecipano alle decisioni insieme agli altri membri della famiglia pressocchè per tutte le tipologie di prodotto (41,4% per alimentari, 32,1% per medicinali, 21,8% per l’abbigliamento, 30,9%  per gli oggetti di arredamento e 23,3% per i prodotti tecnologici). Accanto ed oltre ad un profilo così al femminile, ci sono altre caratteristiche interessanti legate alla condizione economica, all’età ed alla fedeltà ai prodotti. Emergono, infatti, un livello socioeconomico dicharato medio e medio-basso accompagnati, coerentemente, da redditi mensili netti della famiglia che si collocano essenzialmente su due fasce: da 1.000 a 2.000 euro e da 2.000 a 4.000 euro. Siamo, poi, di fronte a un consumatore/ consumatrice, che solo per il 19,3% compra sempre gli stessi generi di prodotti e stesse marche (e il 54,6% di qusti sono uomini), ma ama, invece, provare anche cose nuove nel 75,1% dei casi (ed entro questa parte del campione le donne sono il 54,5%) pur dichiarandosi fedele rispetto alle marche dei prodotti che acquista personalmente. Provare prodotti diversi ma essere fedeli: sembrerebbe un paradosso ma la questione si spiega nella tendenza chiara alla fedeltà per alcuni prodotti e alla poca fedeltà per altri, sia per gli uomini che per le donne.

 

Fedeltà espressa rispetto alle marche dei prodotti che si acquistano personalmente secondo tipologie di prodotti (%)

In tal senso, sono pochi coloro che si dichiarano disinteressati alla marca: da un minimo del 3,4% per i medicinali ad massimo del 9,7% per l’arredamento. In generale, maggiore fedeltà alla marca viene espressa per gli alimentari (59,1%), per i medicinali e prodotti per l’igiene e la cura persoanli (54,2%), per i prodotti tecnologici (41,5%): fedeltà che può richiamare la capacità di fidelizzazione di alcuni prodotti e marche, grazie ad una loro qualità effetiva, tanto più se affiancata da un buon rapporto qualità/prezzo. Le percentuali calano poi per l’abbigliamento (33,2%) e per gli oggetti d’arredamento (20,3%). Il tratto di maggiore o minore fedeltà a marche e prodotti non assume una connotazione di genere (punto a sfavore di una potenziale she-conomy), piuttosto sono gli over 65 quelli che sembrano diversificare di più tra tipologie di prodotti, visto che amano provare cose nuove (25%), comprano marche e prodotti sempre diversi, tanto che gli over 65 sono il 43,4% di quel 5,6% che fa acquisti così vari; sono poco o per niente fedeli alle marche per gli alimentari (rispettivamente 30,3% e 32,1%), per l’abbigliamento (rispettivamente 28,1% e 29,8%), per i prodotti tecnologici (27,8% e 29,6%), ma rimangono cosumatori tra il fedele ed il molto fedele per quanto riguarda i medicinali (rispettivamente 30,2% e 30,4%). Forse le donne, in conclusione, più che predominare, sono quelle che orientano gli acquisti o decidendoli autonomamente o in modo partecipato con altri membri della famiglia e rispetto a tale orientamento la variabile di genere predomina, altrove (ancora?) no.
 

(Cristina Lonardi)

Direzione: D. Secondulfo – M. Pessato
Coord. metodologico L. Tronca – I. Di Pelino
Ogni Newsletter presenta i dati raccolti nei mesi di novembre o dicembre dell'anno che precede la sua pubblicazione tramite indagini campionarie sul tema dei consumi degli individui residenti in Italia, con almeno 25 anni di età. La costruzione del campione, la raccolta dei dati e la predisposizione del database sono svolte, ogni anno, dalla società di ricerca SWG S.p.A. Il campione è selezionato ex ante all’interno del panel SWG composto da circa 60.000 iscritti. Per l’estrazione del campione è utilizzato un metodo di campionamento stratificato per quote, il cui universo di riferimento è identificato nella popolazione italiana con almeno 25 anni di età residente in Italia al 1 gennaio dell’anno in cui si svolge la rilevazione. Il campione è selezionato in base ai parametri di sesso, classe di età (25-34, 35-44, 45-54, 55-64, almeno 65 anni) e area geografica di residenza (Nord-ovest, Nord-est, Centro, Sud, Isole). Al fine di riuscire a costruire un trend di lettura dei dati ulteriore rispetto a quello emergente dalla ripetizione dell’indagine, a partire dal secondo anno di rilevazione una parte del campione non è stata sostituita nel passaggio da una rilevazione alla successiva (componente panel). I dati sono stati raccolti attraverso la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Al termine della rilevazione, se necessario, si è provveduto ad una ponderazione ex post del campione al fine di porre rimedio alle distorsioni derivanti potenzialmente dagli arrotondamenti in fase di definizione della numerosità campionaria e dalla non completa copertura delle quote stabilite nella fase di progettazione dell’indagine.
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