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Newsletter n. 1 29/04/2014

Università degli studi di Verona
in collaborazione con SWG S.p.a. - Trieste
L’Osservatorio sui Consumi delle Famiglie(OSCF) dell’ Università degli studi di Verona e la società SWG di Trieste sono lieti di presentarLe la newsletter sulle strategie di consumo delle famiglie. È un'iniziativa scientifica con lo scopo di monitorare con cadenza annuale gli orientamenti di consumo e lo stile di vita delle famiglie italiane.

2/2011 - Scegliere con oculatezza la qualità....se possibile!

Indice
  • Presentazione
  • Le tre Italie un anno dopo, di Domenico Secondulfo
  • Il sottile fascino della marca, di Domenico Secondulfo
  • La scelta dei prodotti, di Domenico Secondulfo
  • Tutti uguali davanti al “Prezzo”, di Francesca Setiffi
  • Scelgo il risparmio…ma scelgo!, di Debora Viviani
  • “Consumare” servizi di cura: nido pubblico, privato e convenzionato, di Paola Di Nicola
  • Espansione degli acquisti on line, di Sandro Stanzani


Presentazione

La persistenza della situazione economica, che non accenna a significativi miglioramenti, ha indotto un numero crescente di famiglie a maturare strategie di lungo termine tese a recuperare una dimensione qualitativa nella scelta dei prodotti, dei punti vendita, dei servizi. Pur resistendo uno zoccolo duro di circa un 30% di famiglie che devono ancora adottare strategie di tagli, sacrifici e rinunce – ed è una quota che è rimasta stabile rispetto alle rilevazioni precedenti – netta appare l’impressione che le famiglie, superato lo shock iniziale della crisi,abbiano lentamente messo in atto azioni tese ad ottimizzare le risorse disponibili, per non rinunciare alla qualità e per aumentare il loro potere di acquisto.

Per la maggior parte delle famiglie il basso prezzo non costituisce più lo strumento principe per poter mantenere il livello di consumi, così come la “marca” fine a se stessa non è più vista come garanzia di fatto della qualità. Lo sforzo va nella direzione di coniugare qualità/prezzo, anche a costo di cambiare punto vendita, con l’obiettivo di poter accedere  mercati in cui, l’ampiezza della scelta dei prodotti consente di valutare con più attenzione il rapporto qualità/prezzo. Strategia, questa, attuata soprattutto dalle donne, che sentono meno dei maschi il fascino della “marca”.

Si amplia, come fenomeno interessante, la base dei consumatori online, prevalentemente di ceto medio, medio-alto, scolarizzati, maturi quanto ad età, che si avvicinano alla rete non tanto per esigenze di risparmio quanto per accedere a mercati non disponibili nel luogo di residenza. Cala il divario territoriale e le differenze di genere.

Per i consumi “pubblici” (ricorso a servizi di cura extra-familiari) le scelte delle famiglie appaiono ancora fortemente condizionate dall’offerta dei servizi disponibili, per cui non sempre, in settori molto “delicati” quali la cura dei bambini piccoli in età da nido, la famiglia riesce effettivamente a scegliere la soluzione che ritiene sia la migliore.

Le tre Italie un anno dopo

I tre principali comportamenti di acquisto che avevamo individuato agli inizi del 2010, restano sostanzialmente invariati per tutto l'anno, accorti, formiche e clienti si confermano come le tre strategie dominanti messe in atto dalle famiglie italiane nei loro comportamenti di acquisto.

Questo conferma anche l'impressione, ormai comune, che i nuovi assetti socio economici ed i nuovi comportamenti prodotti dalla crisi economica, hanno ormai trovato un loro consolidamento e si sono radicati nelle strategie delle nostre famiglie.

In generale, è possibile comunque notare un certo miglioramento delle condizioni generali di una larga parte delle famiglie italiane, dovuto probabilmente ad una riorganizzazione complessiva della vita e delle spese familiari, che permette l'uscita dalla fase più critica ed obbligata, verso la ripresa di strategie di acquisto meno legate all'emergenza.

Aumenta per esempio, tra gli "accorti", la ricerca della qualità delle merci e dei punti vendita, pur restando assolutamente dominante il controllo del rapporto tra prezzo e qualità, e perde peso, all'interno di questo profilo, la semplice ricerca del prezzo più economico. Volendo tratteggiare nuovamente il profilo di questo tipo di consumatore, che rappresenta circa il 46% delle famiglie italiane, lo troviamo molto attento al rapporto tra prezzo e qualità, ma molto attento anche alla qualità del prodotto e dei punti vendita, un po' meno interessato alla possibilità di scelta presente nei vari negozi, segno anche di una nuova fidelizzazione dei comportamenti di acquisto, e molto meno interessato che in passato alla semplice convenienza economica.

Questo aspetto rimane invece pesantemente dominante per quel 30%, stabile, di famiglie che continua a rispondere alla crisi economica con una forte ed ormai stabile contrazione degli acquisti, sia nell'aspetto qualitativo che nell'aspetto quantitativo.

La rinuncia è la categoria dominante di questo 30% di famiglie italiane, rinuncia alla qualità, ai prodotti costosi, ai prodotti di marca, alla quantità di prodotti acquistati, il tutto all'interno di un costante confronto tra i prezzi nei vari punti di vendita ed una continua caccia ai prodotti in offerta.

Un secondo indicatore di miglioramento generale, si può comunque trovare nel lieve aumento delle famiglie che perseguono invece strategie di acquisto tipicamente di ceto medio alto, potendosi permettere di selezionare i negozi in base a criteri non strettamente economici, come la cortesia, la fiducia, la comodità di parcheggio ed i servizi aggiuntivi offerti dal negozio stesso ( “clienti”).

Parliamo di una fetta di famiglie pari al 24%, che è aumentata di quasi quattro punti percentuali nel corso dell'anno.

Molto probabilmente una parte delle famiglie che all'inizio dell'anno erano confluite su comportamenti maggiormente "accorti", grazie alla stabilizzazione dei propri stili di consumo oppure alla rassicurazione generata dalla capacità di rispondere alla crisi economica, ha potuto recuperare nei criteri di selezione dei negozi quelle caratteristiche "immateriali" alle quali in precedenza aveva dovuto rinunciare nell'urgenza di riorganizzare i propri stili di acquisto in senso maggiormente oculato. Come dicevamo, possiamo stimare questo gruppo di famiglie nel 3-4% del totale, che è andato ad incrementare il gruppo dei “clienti”.

Sostanzialmente, quindi, nel corso dell'anno una piccola quota di famiglie ha potuto migliorare il proprio stile di acquisto, soprattutto nella cerniera tra ceti medi e ceti medio alti, in un panorama sostanzialmente stabile, soprattutto per quel 30% di famiglie con maggiori problemi.

(Domenico Secondulfo)

Il sottile fascino della marca

Un altro indicatore che le famiglie stanno imparando a gestire la nuova condizione di minore disponibilità economica, è dato dalla stabilità complessiva ed anzi dalla lieve ripresa, della fedeltà viene riservata ai prodotti di marca. Sotto questo aspetto il panorama rispetto all'anno scorso si è spostato di pochissimo, e se diminuisce il numero di famiglie che testimoniano una assoluta fedeltà ad alcuni prodotti di marca, c'è una certa ripresa della tensione alla marca nel campo dei prodotti alimentari come nel campo degli accessori per la casa.

Negli altri comparti merceologici, la situazione non è cambiata sensibilmente dall'anno scorso. I maschi sono sicuramente rimasti i più sensibili ai prodotti di marca, in particolare quando si rivolgono alla spesa alimentare, mentre le femmine risultano molto più guardinghe e disincantate nei propri comportamenti d'acquisto.

La quota di famiglie che si dichiarano fedeli ai propri prodotti di marca è comunque altissima, soprattutto nel campo alimentare e dei prodotti per la cura della persona, attestandosi in entrambi i casi attorno al 70%.

La maggiore disinvoltura delle femmine, alle quali, lo ricordiamo, è tuttora affidata la maggior parte degli acquisti familiari, opera soprattutto all'interno dei prodotti di abbigliamento e dei prodotti volti alla cura della persona, in cui la fedeltà femminile cala, nel corso dell'anno, di 4-5 punti.

Contrariamente a quanto ci si potrebbe attendere, la fedeltà al prodotto di marca è soltanto scarsamente influenzata dalle preoccupazioni economiche della famiglia. La differenza di fedeltà tra chi non è assolutamente preoccupato della situazione economica della sua famiglia nel prossimo anno e chi è invece fortemente preoccupato, è tendenzialmente inferiore ai tre-3-4 punti percentuali, e nella maggioranza dei casi è appena percettibile.

Naturalmente, la fedeltà al prodotto di marca aumenta in quelle famiglie che danno alla qualità del prodotto un'importanza maggiore, ma poiché la gran parte delle nostre famiglie ha come criterio principe di scelta più che la qualità in assoluto il rapporto prezzo-qualità, ecco che ritorna in modo generalizzato la fiducia al prodotto di marca se considerato anche di qualità e quindi in buona posizione nelle valutazioni comparative prezzo-qualità.

Questa osservazione è confermata dalla scarsissima importanza che le nostre famiglie danno alla marca in sé e per sé, quando non sia l'indicatore di una qualità del prodotto già sperimentato in passato ed alla quale, quindi, tendono a restare fedeli.

(Domenico Secondulfo)

La scelta dei prodotti

Ma quando sono davanti allo scaffale, a quali caratteristiche del prodotto le famiglie italiane affidano la loro scelta? La qualità resta comunque il criterio più diffuso tra le nostre famiglie, abbracciando sicuramente i criteri di scelta sia dei "clienti" che degli "accorti", nell'ultimo anno, la quota di famiglie che si orienta in questo modo è rimasta praticamente costante. Perde un po' di peso il fascino assoluto della marca, criterio cui ha dovuto rinunciare una sensibile fetta delle famiglie italiane, e che pare esercitare un certo fascino ormai soltanto sugli uomini.

L'altra grande caratteristica che guida le scelte delle nostre famiglie è sicuramente la convenienza del prezzo, diffusa tra le famiglie con maggiori problemi economici, naturalmente, ma che temperata dall'aspetto della qualità è sicuramente una caratteristica trasversale alla grande maggioranza delle nostre famiglie. Al terzo posto, prima del peso dato alla marca, viene comunque la praticità e facilità di utilizzo dell'oggetto acquistato, un criterio che vede aumentare il suo peso nel corso dell'anno.

Potremmo dire che le famiglie italiane cominciano a sviluppare un approccio maggiormente concreto ai propri acquisti, sfumando via via sempre più quegli aspetti di fascino ed emozione che avevano guidato gran parte dell'espansione dei consumi dagli anni ‘80 in avanti, e che il fascino della marca come valore assoluto ben sintetizzava e rappresentava.

Stabile fanalino di coda, l'aspetto etico e ambientale sia della merce in sé che dell'azienda produttrice, appannaggio, evidentemente, di ristretti gruppi di consumatori stabili quanto esigui. Probabilmente si tratta di un aspetto che può incidere nella scelta del prodotto in seconda battuta, a parità di quelle caratteristiche che, come abbiamo visto, pesano maggiormente sugli orientamenti di acquisto delle nostre famiglie.

(Domenico Secondulfo)

Tutti uguali davanti al “Prezzo”

Nessuna forma di distribuzione è immune dalla crisi. Dalla GDO (grande distribuzione organizzata), formata dai centri commerciali e dai discount, passando per i negozi specializzati sino ad arrivare ai mercati e alle forme di acquisto cooperativo, si registra un calo d’interesse nei confronti di tutte le forme distributive. La riduzione degli acquisti, e quindi di conseguenza la frequentazione dei “luoghi di consumo”, colpisce tutte le categorie merceologiche: beni di consumo alimentare, vestiti ed accessori, oggetti di arredamento per la casa e apparecchiature elettroniche.

La riduzione della frequenza degli acquisti riduce le potenzialità di sviluppo della fedeltà mono-distributiva, punto di forza della GDO, e indebolisce il “legame” tra consumo e distribuzione basato sulla reiterazione dei processi di acquisto. La ricerca di un “rapporto di fiducia” con i venditori viene sostituita dalla “caccia ai prezzi più convenienti” e dalla “garanzia del rapporto qualità-prezzo”. Detto altrimenti, il processo di consumo si sbilancia verso la ricerca del miglior prodotto offerto.

Il prezzo si riscopre in una veste tendenzialmente egualitaria. L’abbandono o la diminuzione della frequentazione di un punto vendita è causato, per il 20,9% dei consumatori italiani, da prezzi poco convenienti e per il 30,1% da un basso rapporto qualità-prezzo. Sia che venga inteso in termini assoluti, la ricerca di prodotti scontati o in offerta (la valutazione della cosiddetta convenienza), sia che venga rapportato alla qualità dei beni offerti, il prezzo, per il 50% del campione, è la “variabile chiave” nella scelta dei punti vendita.

Oltre alla considerazione del prezzo in sé, il consumatore ripone l’attenzione sulla qualità dei prodotti, la quale, sebbene venga sempre rapportata al prezzo di acquisto, rafforza la sua centralità nella valutazione del paniere dei beni da consumare. La ricerca della “qualità” si riconduce proprio al nomadismo del consumatore che si sgancia dalla fedeltà riposta sul negoziante, visto che solo il 4,6% degli intervistati decide di abbandonare un punto vendita a causa della “perdita di fiducia” o della “scortesia dei venditori” (2,1%). La preferenza si concentra sull’offerta dei prodotti, diminuendo l’importanza sia del rapporto fiduciario con il personale di vendita, sia dei servizi aggiuntivi offerti dal negozio o dal centro commerciale. Il nucleo della scelta torna ad essere il prodotto, sostituendo l’egemonia assunta dal luogo di vendita.

 

Alcune sfumature, legate principalmente al reddito disponibile, continuano comunque a persistere visto che il prezzo resta, e si conferma, una della variabili della distinzione sociale. L’abbandono del punto vendita, causato dall’offerta di prodotti superiori alle proprie possibilità di spesa, è del 36,9% se il consumatore percepisce un reddito mensile inferiore ai 1000 euro, del 25,4% tra coloro che percepiscono dai 1000 ai 2000 euro, del 13,7% tra i consumatori che hanno una disponibilità mensile dai 2000 ai 4000 euro e infine dell’11% tra coloro che dispongono di oltre 4000 euro mensili.

La ricerca della convenienza non differisce tra le diverse classi di età. Una diversa sensibilità si rileva invece sulla valutazione del “rapporto qualità-prezzo”, maggiormente espressa dai consumatori con un’età superiore ai 65 anni. Tra questi, il 33,7% dichiara infatti di aver ridotto la frequenza del punto vendita prescelto in base alla diminuzione della qualità dei prodotti (rapportati al prezzo). Tra i giovani (25-34 anni), invece, solo il 24,7% ha ricondotto alla scarsa qualità il motivo di abbandono del punto vendita.

Concludendo, la centralità del prezzo nei processi di scelta riduce la dimensione attrattiva dei canali di distribuzione commerciale. Riporta l’attenzione su ciò che viene offerto anziché sul modo in cui viene presentato, depotenziando il ruolo della distribuzione e lasciando margine di espansione alla produzione. Tale orientamento si spalma, seppure con alcune differenze, in tutto il mercato ove l’identità del prodotto emerge nella sua unitarietà e le preferenze dei consumatori si concentrano più sulla comparazione dei prodotti e meno sulla valutazione dei luoghi.

(Francesca Setiiffi)

Scelgo il risparmio..ma scelgo!

Quali sono i nuovi abituali luoghi di consumo degli italiani? Come sono cambiati i consumi, rispetto ai negozi?

In generale, per l’acquisto di abbigliamento e calzature, di arredamento per la casa e di medicinali e prodotti per il corpo, gli italiani intervistati hanno scelto come nuovi luoghi di consumo il negozio specializzato ed il centro commerciale - supermercato.

Emergono due eccezioni, l’acquisto degli alimentari e dei prodotti tecnologici. Nel primo caso, il 68,4% predilige il centro commerciale - supermercato e il 13% il discount.

Per quanto riguarda i prodotti tecnologici, non esiste una grande differenza fra centro commerciale - supermercato e il negozio specializzato, scelti rispettivamente dal 47,6% e dal 46,7%.

I punti vendita meno frequentati sono le bancarelle (0,7% per l’acquisto di medicinali e prodotti per il corpo, 0,6% per i prodotti tecnologici) e le nuove forme di acquisto (es. GAS, usato, etc). In questo caso, utilizzate dal 2% di coloro che acquistano arredamento per la casa, l’1,7% di coloro che comprano alimentari e l’1,6% per l’abbigliamento e le calzature.

Le caratteristiche di questi punti vendita che più hanno influito sulla scelta dei nuovi negozi sono:

 

 

 

Punteggio

medio (1-10)

I

 Miglior rapporto qualità/prezzo

8.07

II

 Maggior scelta

7.62

III

 Prezzi più economici

7.58

IV

 Maggiore qualità

7.57

V

 Miglior servizi di trasporto e parcheggio

6.62

VI

 Maggiore cortesia dei venditori

6.45

VII

 Rapporto di fiducia con i negozianti

6.22

VIII

 Maggior vicinanza negozio/casa

6.21

IX

 Miglior offerta di servizi aggiuntivi

5.66

 

Con delle differenze tra uomini e donne. Infatti, se per entrambi il fattore più importante è il rapporto qualità/prezzo dei prodotti venduti, la seconda opzione scelta è diversa. Gli uomini, infatti, prediligono i negozi dove c’è una maggior scelta di prodotti, mentre le donne sono attente al portafoglio e frequentano nuovi punti vendita perché hanno prezzi più economici. Non solo, tra il rapporto di fiducia con il negoziante e la comodità di avere il negozio vicino a casa, gli uomini preferiscono fidarsi di chi vende, le donne, invece, preferiscono il vantaggio di avere il punto vendita vicino.

Questo potrebbe non sorprendere…chi si occupa degli acquisti, soprattutto per la casa, è soprattutto la donna, la quale cerca maggiormente di ottimizzare il tempo per gli acquisti (e andare nei negozi vicino a casa) e non è interessata alla relazione con il negoziante. Basta notare che nella classifica delle caratteristiche che meno incidono sulla decisione di cambiare punto vendita, le donne assegnano il quarto posto alla cortesia del commerciante.

Se il rapporto qualità/prezzo è la caratteristica più importante per la scelta del nuovo punto vendita, per tutti gli italiani, la possibilità di risparmiare influisce sulla scelta di un nuovo punto vendita soprattutto gli abitanti del centro e delle isole (II posto), caratteristica che conta meno per gli abitanti del nord (soprattutto del nord-ovest – IV posto) e del sud (IV posto), per i quali è invece più importante una maggior scelta di prodotti all’interno del negozio.

Gli abitanti del nord-est appaiono più sensibili alla relazione con il venditore, infatti tra i primi posti troviamo la maggiore cortesia e il rapporto di fiducia, mentre i servizi di trasporto e il parcheggio non influisce sulla scelta del punto vendita (IX posto). Aspetto, invece, molto più importante per gli altri italiani (V posto).

Inoltre, se le famiglie che percepiscono una situazione economica familiare alta e media appaiono abbastanza uniformi nella scelta di quali fattori influiscono sulla scelta del nuovo punto vendita, le differenze maggiori si trovano analizzando le preferenze delle famiglie che ritengono di vivere in una condizione economica medio-bassa o bassa. In questo caso, infatti, non sono assolutamente interessati a trovare negozi ben serviti nei trasporti e parcheggio (IX posto), aspetto invece molto importanti per le altre due categorie (IV posto), ma ritengono molto più importante la cortesia dei venditori (IV posto), la vicinanza rispetto a casa ed una maggior scelta di prodotti (V posto). Quest’ultimo aspetto sicuramente meno importante per le altre due categorie di famiglie: al VII e IX posto!

 

 

MEDIO-ALTO / ALTO

MEDIO

MEDIO-BASSO / BASSO

 

I

 Miglior rapporto qualità/prezzo

 Miglior rapporto qualità/prezzo

 Miglior rapporto qualità/prezzo

 

II

 Maggiore qualità

 Prezzi più economici

 Prezzi più economici

 

III

 

 Prezzi più economici

 Maggiore qualità

 Maggiore qualità

 
 

IV

 Miglior servizi di trasporto e parcheggio

 Miglior servizi di trasporto e parcheggio

 Maggiore cortesia dei venditori

 

V

 Maggiore cortesia dei venditori

 Maggiore cortesia dei venditori

 Maggior scelta

 

 Maggior vicinanza negozio/casa

 

VI

 Rapporto di fiducia con i negozianti

 Rapporto di fiducia con i negozianti

 

 

VII

 Maggior vicinanza negozio/casa

 Maggior vicinanza negozio/casa

 Rapporto di fiducia con i negozianti

 

 Maggior scelta

 

 Miglior offerta di servizi aggiuntivi

 

VIII

 

 Miglior offerta di servizi aggiuntivi

 Miglior offerta di servizi aggiuntivi

 

IX

 

 Maggior scelta

 Miglior servizi di trasporto e parcheggio

 

 

Se in generale possiamo dire che il rapporto qualità/prezzo è il fattore che più influisce sulla scelta di nuovi punti vendita, con una particolare attenzione alla qualità ed ai prezzi più economici, chi vuole spendere meno, perché possiede meno, vuole poter avere una maggiore scelta di prodotti…evidentemente per avere la certezza di spendere poco non ci si vuole adeguare a quel che si trova: scelgo il prodotto meno costoso, non perché è l’unico. 

(Debora Viviani)

“Consumare” servizi di cura: nido pubblico, privato e convenzionato

Tra i consumi delle famiglie si è soliti attribuire una significativa importanza alle spese per l’alimentazione, la casa, il comparto sanitario, il vestiario ecc. L’attenzione è focalizzata su questi particolari aspetti del comportamento di consumo, che costituiscono il cuore delle strategie riproduttive, dimenticando spesso che per fronteggiare i bisogni interni, la famiglia deve  rivolgersi anche ai servizi pubblici e privati che vanno a coprire l’area della cura e dell’accudimento.

Tra questi servizi una particolare attenzione meritano i servizi di cura per i più piccoli (nidi), per una serie di motivi non trascurabili. Innanzitutto la possibilità di accedere al servizio nido costituisce  uno degli strumenti prìncipi delle politiche di conciliazione e come tale aiuta, se non incentiva, l’occupazione femminile. Paradossalmente il ricorso al nido contribuisce a sostenere le unità bi-reddito, che rappresentano le famiglie economicamente e socialmente più “forti”. 

In Italia si rileva una cronica carenza di offerta di nidi (segnalata della lunghe file di attesa!), alla quale le regioni hanno cercato di porre rimedio non tanto e non solo aumentando i posti al nido pubblico, ma anche sostenendo lo sviluppo di servizi privati e convenzionati, con l’obiettivo di avvicinarsi a quel fatidico 30%  di iscritti (nella fasce di età corrispondente) segnalato come ottimale dall’Unione Europea. In realtà l’Italia si attesta intorno al 9%, ma con una sperequazione molto forte a livello regionale (solo alcune regioni come l’Emilia-Romagna, il Veneto e la provincia di Bolzano sono vicini alla soglia europea). Ma il servizio nido, in quanto servizio a domanda, prevede la compartecipazione ai costi, per cui anche nelle strutture pubbliche la retta al nido costa e non poco!

Nella presente indagine si è dunque cercato di capire quali famiglie utilizzano il nido per i figli piccoli,  quali i motivi/ fattori che sono alla base della scelta tra nido pubblico, privato o convenzionato. In questo ambito, le famiglie sono liberi consumatori, che scelgono la soluzione migliore o desiderabile nel mercato dei servizi, oppure la loro libertà presenta alcuni vincoli? Per rispondere a queste domande, nel questionario sottoposto al campione sono state inserite alcune domande destinate alle sole famiglie al cui interno vi fosse almeno un bambino di età compresa tra i 6 e i 36 mesi. In tale condizione sono cadute 171 famiglie (pari all’8,5% del campione totale), distribuite su tutto il territorio nazionale. Il 59,1% dei bambini al di sotto dei 36 mesi di età risulta non iscritto al nido, mentre il 40,9% è iscritto.

  Per il 31,5% delle famiglie che non ha il bambino al nido la scelta è stata fatta in base ad uno specifico modello educativo (importanza della presenza delle figure genitoriali), così come sono più del 19% le famiglie che preferiscono l’affidamento ai nonni.

Tuttavia è bene sottolineare come per il 23,4% delle famiglie la scelta nido è stata scartata perché la retta è troppo alta, per l’8,9% perché non c’è una struttura di accoglienza in zona ed in fine per il 6,4% delle famiglie il bambino non è entrato in graduatoria. Come si può notare, se sono poco più del 50%  le famiglie che hanno scelto liberamente di non appoggiarsi al nido, sono quasi il 40% quelle che in un modo o nell’altro ci hanno dovuto rinunciare. Inoltre, se è comprensibile che siano soprattutto le famiglie di ceto medio-alto e alto a non essere entrate in graduatoria, per il 41,7% delle famiglie di ceto medio e il 45,8% di quelle di ceto medio-basso la retta risulta una spesa non sostenibile. Quindi anche in questo caso la sovranità del consumatore non è piena e i vincoli si fanno sentire per i ceti maggioritari (medio e medio-basso). Per corroborare ulteriormente la tesi della scelta vincolata, cerchiamo di comprendere i motivi che sono alla base dell’opzione tra nido pubblico (41,7%), privato (37,%) e convenzionato (21,3%).

Per la maggior parte delle famiglie, sulla scelta del tipo di nido ha molto-moltissimo pesato la variabilità “comodità” per raggiungere la struttura (pubblico: 64,5%, privato convenzionato: 61,6%), con un significativo picco per le strutture private (71,4%). Il progetto educativo è molto-moltissimo  importante per il 40% delle famiglie che si sono rivolte al nido pubblico e per il 50% delle famiglie che ricorrono al privato. Poco rilevante per chi ha il bambino iscritto ad un nido convenzionato.

 

Tuttavia è importate sottolineare che mentre solo il 27,6% delle famiglie ha dovuto ripiegare sul nido pubblico per mancanza di posto nelle altre strutture, tale percentuale sale al 30,8% per i nidi convenzionati e al 64,3% per quelli privati. Dati che ci suggeriscono come spesso il ricorso a strutture convenzionate e soprattutto private si configuri come una scelta obbligata. Infine, per quanto ovvio e scontato, è bene ricordare che del servizio pubblico sono forti consumatori le famiglie di ceto medio (64,5%) e medio-basso (25,8%),  al privato si rivolgono soprattutto il ceto medio (42,9%) e medio-alto (32,1%), al privato convenzionato il ceto medio (53,8%) e quello medio-alto (30,8). Gruppi, questi ultimi, che più frequentemente non riescono ad entrare in graduatoria.

I dati sin qui commentati ci dicono che per un settore tanto delicato quale la cura e l’accudimento di bambini molto piccoli, le scelte che la famiglia compie sono fortemente condizionate dall’offerta di servizi. Come abbiamo visto se per più della metà delle famiglie il non ricorso al nido dipende da scelte personali (privilegiare la cura “familiare) che evidente risulta una strategia praticabile, per il 40% circa la scelta nido non è stata possibile, perché il servizio non è disponibile, perché non si è entrati in graduatoria e, soprattutto, perché la retta risulta troppo alta. E da questo punto di vista risultano penalizzate le famiglie di ceto medio, medio-basso che nella più ampia strategia di azione per collocare adeguatamente il bambino, si vedono costrette a trovare soluzioni alternative, che, a questo punto, non possono che essere vissute come ripieghi.

I dati suggeriscono che le famiglie intervistate, in generale, tendono privilegiare il nido pubblico e, in subordine, quello più vicino casa o luogo di lavoro di uno dei due genitori. E questo, forse, anche per evitare al bambino e ai genitori spostamenti lunghi, che potrebbero generare situazioni di stress e di affaticamento.

Anche dunque nel campo dei “consumi dei servizi di cura” alle famiglie si chiede la capacità di mettere in atto strategie di azione che richiedono una elevata capacità di valutazione dei pro e i contro delle diverse scelte, nella consapevolezza che la possibilità di scegliere è fortemente condizionata, in realtà, dalle risorse –formali (nido pubblico, privato e convenzionato)  e informali - che le famiglie possono mobilitare o possono trovare nel più ampio mercato dei servizi. 

(Paola Di Nicola)

Espansione degli acquisti on line

Il 2010 è stato l’anno del commercio online in Italia. La School of Management del Politecnico di Milano ha infatti stimato un aumento del commercio online del 14%. Si tratta di un tasso superiore a quello di altri paesi industrializzati come la Germania, + 12%, e agli Stati Uniti, + 8%. Complice probabilmente la crisi economica gli italiani si sono affacciati con maggiore frequenza alle “vetrine” online, e il business complessivo, stimato in 6,5 milioni di euro, supera oramai l’1% del totale delle vendite al dettaglio. Tuttavia è proprio su quest’ultimo dato che emerge il ritardo del commercio online italiano. Infatti i dati di altri paesi europei parlano di percentuali del 10% nel Regno Unito, 7% in Germania e 5% in Francia.

Attraverso i dati raccolti dall’Osservatorio è possibile fare luce sui caratteri assunti dall’aumento degli acquisti telematici, e sviluppare qualche riflessione di prospettiva. I dati mostrano, infatti, che l’aumento dei consumi in rete in Italia è dovuto ad un allargamento della base dei consumatori e non ad un aumento della quantità di acquisti da parte di acquirenti online già “fidelizzati” al mezzo. Se infatti nella rilevazione del 2009 il dato dei consumatori in rete si “fermava” ad una percentuale di 65 su cento nel 2010 siamo passati al 71%. Sostanzialmente due consumatori su tre hanno fatto uso di internet nel corso del 2010. Essendosi ampliata la base dei consumatori online è possibile ipotizzare che si tratti di un fenomeno che ha ancora margini di espansione. In effetti l’acquisizione di nuovi acquirenti è un obiettivo difficile da raggiungere. Soprattutto se si considera la diffidenza che esiste intorno ad una modalità di acquisto così poco conosciuta e distante dalla tradizionale relazione interpersonale e fiduciaria che il consumatore italiano ama(va) intrecciare con il commerciante.

Una volta ottenuto l’obiettivo dell’espansione della base dei consumatori è probabilmente più agevole per gli operatori consolidare questa modalità di vendita puntando sull’affidabilità e la familiarizzazione delle relazioni con il cliente. La realizzazione di un tale obiettivo richiede una buona conoscenza del consumatore online.

A questo proposito l’indagine mostra che, nel 2010, il consumatore è in prevalenza maschio (il 76% dei maschi consuma in rete contro il 66% delle femmine). Tuttavia è cresciuta in modo significativo la percentuale di donne che acquista in rete, se si pensa che nel 2009 le acquirenti online erano il 58% e oggi sono 8 punti percentuali in più. Nel 2010, poi, si è ridotto il divario tra le varie aree del Paese. Se infatti, nel 2009, a fronte di una percentuale del 72% di acquirenti online residenti nel Nord-Est, si passava a percentuali intorno al 60-65% nelle altre zone, nel 2010 nelle diverse aree del paese la percentuale di acquirenti online varia tra il 68% del Sud al 73% del Nord-Est. Inoltre anche il dato dell’età media configura un consumo non di nicchia, poiché il consumatore online, pur essendo più giovane di chi non fa uso di internet, ha comunque un’età media di 49 anni. Non è dunque solo il giovane patito di tecnologie e “wirizzato”, è piuttosto un soggetto adulto, maturo, tra l’altro con una quota molto importante di acquirenti di età compresa tra i 55 e 64 anni (70,6%). Questi dati confermano tutti l’ipotesi che siamo di fronte ad un’estensione e ad una generalizzazione del fenomeno dell’acquisto online e, dunque, ad un suo consolidamento.

Altri aspetti del profilo dell’acquirente telematico mostrano che, in genere, si tratta di un consumatore con un titolo di studio medio o alto. Chi non ha la licenza elementare usa internet nel 49,3% dei casi, chi ha la licenza media nel 58,3, mentre dal diploma di maturità in su le percentuali superano il 70% con una punta dell’80,7% per chi ha un titolo post laurea. Il livello d’istruzione pare essere la variabile di profilo che maggiormente discrimina tra i consumatori telematici e chi non usa il mezzo. Anche gli aspetti economici sono discriminanti nell’utilizzo della rete come mezzo di acquisto. In effetti, al crescere del reddito mensile aumenta la propensione all’utilizzo della rete. Chi ha un reddito familiare mensile superiore ai 4mila euro acquista in rete nell’81,7% dei casi, mentre coloro che hanno redditi inferiori si collocano su percentuali intorno al 70%. Tuttavia, non pare che il consumatore in rete sia guidato principalmente da esigenze di risparmio, né che sia stata l’attuale crisi economica a indirizzare le scelte d’acquisto verso la rete. In effetti, alla domanda se la crisi economica ha modificato il suo modo di fare la spesa, il 71,7% di coloro che hanno risposto si ha risposto sì anche alla domanda sull’acquisto in rete, ma ha risposto sì all’acquisto in rete anche il 69,5% di coloro che non hanno cambiato la loro modo di fare la spesa (tuttavia il dato merita un approfondimento in indagini successive, perché la statistica non supera il test di significatività). Inoltre acquista in rete il 71,9% di coloro che hanno un reddito familiare mensile in grado di coprire le spese, mentre la quota si riduce al 66,2% tra chi dichiara di avere un reddito mensile insufficiente e anche se il divario non pare così rilevante, pare legittimo concludere che la rete non è considerata un mezzo per risparmiare sulle spese. Infine va rilevato che non vi è una significativa differenza percentuale tra gli acquirenti in rete ed il tipo di condizione occupazionale. Coloro che sono in una condizione occupazionale attiva si collocano su percentuali di utilizzo di internet tra il 77,8% (lavoratori pubblici) e l’81,3% (lavoratori autonomi), ma siamo a livelli del 77% anche per i disoccupati e coloro che sono in cassa integrazione. Vi sono invece significative differenze per categorie che sono in condizioni occupazionali “atipiche”. Usa, infatti, la rete per i propri acquisti ben l’82,8% degli studenti, mentre lo fa solo il 55,1% dei pensionati e il 63,4% delle casalinghe, ma, in questo caso, piuttosto che essere indicatori della condizione economica tali modalità sono influenzate da altre variabili, in particolar modo dall’età. 

Da ultimo i dati mostrano che la dimensione del comune di residenza ha un influsso sulla propensione ad acquistare in rete. Ma, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, è nei comuni con meno di 5mila abitanti che si realizzano con più frequenza acquisti on line. Quindi si può ipotizzare che non sia tanto la possibilità di vivere in un contesto urbano e modernizzato a favorire la propensione al consumo online. Probabilmente è piuttosto la minore disponibilità sul territorio di residenza di esercizi commerciali specializzati nella fornitura di prodotti specifici a dettare la decisione di acquistare alcuni prodotti online.

In sintesi possiamo dire che il 2010 è stato un anno boom per i consumi in rete degli italiani. L’espansione è il risultato di un processo di estensione del fenomeno, piuttosto che di intensificazione. È aumentato il numero degli acquirenti che si distribuiscono tra differenti categorie sociali (maschi/femmine; residenti al Nord, Centro e Sud; occupati e disoccupati; giovani e adulti; etc.). Rispetto ad altri paesi non è però elevata la quota di prodotti acquistati in rete. Merita pertanto un approfondimento la riflessione sulle caratteristiche dell’acquirente in rete. Di certo lo status, livello culturale e reddito incidono sulla scelta della rete come mezzo di acquisto. Ma non paiono essere variabili di tipo economico a condizionare gli acquirenti. In particolare non sembra che la rete sia uno strumento di risparmio. Sono piuttosto altre le variabili che condizionano lo spostamento sulla rete dei comportamenti di acquisto e meritano ulteriori e specifiche indagini. 

(Sandro Stanzani)

Direzione: D. Secondulfo – M. Pessato
Coord. metodologico L. Tronca – I. Di Pelino
Ogni Newsletter presenta i dati raccolti nei mesi di novembre o dicembre dell'anno che precede la sua pubblicazione tramite indagini campionarie sul tema dei consumi degli individui residenti in Italia, con almeno 25 anni di età. La costruzione del campione, la raccolta dei dati e la predisposizione del database sono svolte, ogni anno, dalla società di ricerca SWG S.p.A. Il campione è selezionato ex ante all’interno del panel SWG composto da circa 60.000 iscritti. Per l’estrazione del campione è utilizzato un metodo di campionamento stratificato per quote, il cui universo di riferimento è identificato nella popolazione italiana con almeno 25 anni di età residente in Italia al 1 gennaio dell’anno in cui si svolge la rilevazione. Il campione è selezionato in base ai parametri di sesso, classe di età (25-34, 35-44, 45-54, 55-64, almeno 65 anni) e area geografica di residenza (Nord-ovest, Nord-est, Centro, Sud, Isole). Al fine di riuscire a costruire un trend di lettura dei dati ulteriore rispetto a quello emergente dalla ripetizione dell’indagine, a partire dal secondo anno di rilevazione una parte del campione non è stata sostituita nel passaggio da una rilevazione alla successiva (componente panel). I dati sono stati raccolti attraverso la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Al termine della rilevazione, se necessario, si è provveduto ad una ponderazione ex post del campione al fine di porre rimedio alle distorsioni derivanti potenzialmente dagli arrotondamenti in fase di definizione della numerosità campionaria e dalla non completa copertura delle quote stabilite nella fase di progettazione dell’indagine.
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