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Newsletter n. 1 29/04/2014

Università degli studi di Verona
in collaborazione con SWG S.p.a. - Trieste
L’Osservatorio sui Consumi delle Famiglie(OSCF) dell’ Università degli studi di Verona e la società SWG di Trieste sono lieti di presentarLe la newsletter sulle strategie di consumo delle famiglie. È un'iniziativa scientifica con lo scopo di monitorare con cadenza annuale gli orientamenti di consumo e lo stile di vita delle famiglie italiane.

2/2010 - Spesa delle famiglie e reti di prossimità

Indice
  • Presentazione
  • Come spendere: tre Italie, di Domenico Secondulfo
  • La quarta settimana: le famiglie che fanno fatica, di Francesca Setiffi
  • Le famiglie di fronte alla crisi: i criteri di scelta dei negozi , di Domenico Secondulfo
  • Il consumatore nella rete, di Sandro Stanzani
  • Meno male che c’è la famiglia: la triste realtà del sostegno extra-familiare, di Luigi Tronca
  • La condivisione del tempo in famiglia: un lusso per pochi, di Luigi Tronca


Presentazione

Famiglie-formiche, famiglie accorte e famiglie-clienti, con questa tripartizione apriamo il numero 2 della newsletter prodotta dall’Osservatorio sulle strategie di consumo delle famiglie. In questo lavoro, proponiamo al lettore un percorso tra i nostri dati che prende le mosse dalle strategie di spesa delle famiglie, considerate alla luce della crisi economica tuttora in corso. Scopriamo, allora, che una famiglia su cinque ha chiesto un aiuto economico nell’ultimo anno e suoniamo un campanello d’allarme per la piccola distribuzione: piuttosto sorprendentemente, la ricerca della “qualità” sembra trasferirsi infatti all’interno del web, il nuovo grande magazzino contemporaneo, che offre in qualche modo garanzie anche rispetto al controllo dei prezzi. 

Dopo aver approfondito l’analisi di alcune caratteristiche molto significative degli orientamenti e dei luoghi del consumo delle famiglie, il nostro percorso attraverso i dati approda alla trattazione di variabili non strettamente economiche. Verifichiamo così che le famiglie più in rosso con il bilancio sono anche quelle che fanno più ricorso alle reti di prossimità (parenti, amici, etc.) per ottenere sostegno: tuttavia, queste reti risultano essere gravemente inaffidabili. Infine, evidenziamo come le famiglie più povere riescano meno delle altre a trascorrere del tempo assieme.

Come spendere: tre Italie

I vari comportamenti che le famiglie pongono in atto nel tentativo di difendere i propri livelli di consumo a fronte di una maggiore difficoltà sul fronte economico, non rappresentano scelte isolate e scollegate tra loro, ma sono il frutto di stili di acquisto complessivi e coordinati, che possono essere collegati in profili di comportamento e caratterizzare alcuni precisi orientamenti all'acquisto. 

Si tratta di orientamenti e stili che a volte possono presentarsi in forma molto accentuata o anche univoca in una determinata famiglia, ma che spesso rappresentano dei modelli di comportamento, di cui uno di solito prevalente, ma sovente in parte affiancato anche ad altri. 

Nei suoi acquisti, ogni famiglia, prevalentemente segue uno di questi modelli, ma in situazioni particolari o di fronte a scelte particolari può muoversi secondo una combinazione momentanea di profili anche diversi. 

Si può essere risparmiatori poi però di fronte all'acquisto di un oggetto di particolare significato, essere disposti a spendere anche per la cortesia, il tipo di negozio, e non soltanto per la qualità o il rapporto prezzo-qualità; oppure spendere senza problemi per alcuni oggetti ma esercitare un'attenzione meticolosa al rapporto prezzo-qualità per altri. 

I profili dunque sono i modelli di comportamento diffusi tra le nostre famiglie, che spesso si traducono in comportamenti ligi al profilo, ma in particolari situazioni possono fondere insieme profili diversi. 

Combinando insieme le varie strategie di acquisto e le qualità maggiormente attrattive per i punti di vendita, sono emersi tre profili principali che rappresentano una prima fotografia delle strategie di consumo delle nostre famiglie ed anche dei cambiamenti che stanno avvenendo all'interno delle famiglie italiane. 

Una prima separazione, molto forte, distingue le famiglie che hanno dovuto concentrarsi soprattutto sulla riduzione della spesa da quelle che, invece, hanno potuto investire sulla razionalizzazione delle proprie spese potendo mantenere un certo livello di consumi. 

 

 

Abbiamo chiamato le prime "formiche", proprio per porre l'accento sulla primaria necessità di ridurre i consumi, sono quelle famiglie che hanno rinunciato alle marche, hanno rinunciato ai beni più costosi, hanno dovuto rinunciare alla qualità ed anche alla quantità dei beni acquistati, che si difendono confrontando i prezzi ma anche andando a caccia di offerte e promozioni, sono le famiglie in maggiore difficoltà, e rappresentano circa il 30% delle famiglie italiane.

Dall'altro lato, come dicevamo, quelle famiglie che possono ancora contare su un certo reddito da orientare al consumo, e che quindi hanno maggiormente investito su una razionalizzazione delle proprie spese, razionalizzazione che prende due strade. La più “moderna”, orientata alla scelta competente ed alla migliore qualità all'interno di un certo prezzo, che apprezza la varietà di scelta offerta dai negozi. Un consumatore attento ed informato, che non si ferma alla prima stazione, e che rappresenta lo stile di consumo più diffuso tra le nostre famiglie (circa il 50% delle famiglie), che potremmo chiamare “accorte” per mettere l'accento sulla trasformazione, ormai ampiamente diffusa, che hanno avuto i consumatori passati da un ruolo abbastanza passivo, trasportato da un lato dalla pubblicità e dall'altro dalla fiducia e dal consiglio del negoziante, ad un ruolo molto più attivo, fondato soprattutto su una propria competenza acquisita via via nel tempo sia confrontando le merci, la loro qualità, la loro resa, ed il loro prezzo, sia attingendo alle sempre più numerose fonti di test comparativi messe in campo non più soltanto dalle associazioni dei consumatori ma anche dalla stampa e dalla comunicazione televisiva. Un consumatore scomodo non ancora del tutto digerito dal sistema distributivo, grande e piccolo, poco abituato ad andare oltre la vendita della merce o del servizio instaurando un rapporto trasparente e fiduciario con il consumatore, ma anche un consumatore che è stato costretto a spendere una quota sempre più ampia del suo tempo della sua attenzione per districarsi nella giungla delle informazioni, delle merci dei servizi nel tentativo di ottimizzare reddito e bisogni. 

Accanto a queste, infine, quelle famiglie che, per loro fortuna, hanno un reddito che permette loro di prestare ancora attenzione a quelle caratteristiche di fiducia, servizio e cortesia che rappresentavano il necessario corredo di ogni negozio che ambisse ad una clientela fedele ed agiata. L'attenzione al rapporto di fiducia con il negoziante, ma anche alla sua cortesia, e ad una serie di caratteristiche legate alla comodità del negozio, ed ai servizi aggiuntivi che esso può offrire, identificano queste famiglie come il nucleo attuale di quella classe media borghese e benestante che ha capitanato lo sviluppo dei consumi negli anni passati, quelli che potremmo chiamare con un termine un po' inflazionato "clienti". Un nucleo ancora abbastanza cospicuo pari a circa il 20% delle famiglie italiane.

 

(Domenico Secondulfo)

 


La quarta settimana: le famiglie che fanno fatica

Il bilancio di una considerevole parte delle famiglie italiane chiude in perdita.
Il 19,2% reputa infatti insufficiente il reddito mensile a propria disposizione e il 20,8% si è trovato costretto a chiedere aiuti economici durante l’ultimo anno.
L’effetto sui consumi oltre ad essere prevedibile è dirompente.
L’85,3% dei nuclei familiari in difficoltà dichiara infatti di aver cambiato le proprie abitudini di spesa per fronteggiare la crisi.
In particolare, in una scala di valutazione che va da 1 (per nulla d’accordo) a 10 (completamente d’accordo), le famiglie italiane si dichiarano particolarmente d’accordo con la scelta di ridurre gli acquisti di marche costose, con un valore medio di 7,77, segnalando di aver rinunciato a prodotti costosi (con un valore medio pari a 8,0) che avrebbero eccessivamente pesato sul bilancio familiare, puntando invece sulla ricerca di offerte e promozioni (con un valore medio di 8,21) e verso una generale riduzione dello spreco e del superfluo (8,53).

 
Per il 72,8% delle famiglie, l’indebitamento assunto per affrontare le spese della quotidianità è comunque compensato dalla titolarità del diritto di proprietà sulla casa di residenza.
La crisi oltre ad accentuare le disuguaglianze sociali già esistenti ne crea però di nuove. Colpisce difatti che il 45% dei nuclei familiari ritenga di collocarsi nella fascia socioeconomica di livello medio o medio/alto e ciò, con tutta probabilità, in ragione del titolo di studio conseguito, che, per il 79,9% dei rispondenti, va dal diploma di scuola superiore alla formazione universitaria (laurea e post-laurea).
In sintesi: instabilità nelle classi sociali e precarietà dei consumi.

(Francesca Setiffi)

Le famiglie di fronte alla crisi: i criteri di scelta dei negozi

Le famiglie hanno innanzitutto allargato i loro orizzonti di scelta, in questi orizzonti la stella cometa è sicuramente il rapporto tra qualità e prezzo, leggermente sbilanciato sul versante del prezzo, cioè la ricerca della qualità migliore a prezzi più convenienti.

Infatti se in una scala da 1 a 10 il rapporto qualità prezzo prende un bel 8 tondo, la semplice convenienza dei prezzi si attesta a 7,7; mentre la migliore qualità da sola prende un volto leggermente inferiore (7,5). Significativo che la migliore e più ampia varietà di scelta abbia un punteggio molto alto (7,7) a conferma del fatto che la maggiore autonomia di giudizio e di sperimentazione di nuove possibilità rappresenta una delle risposte principali alla crisi delle nostre famiglie.

Chi cerca soprattutto qualità e varietà di scelta va perlopiù nei negozi specializzati, chi cerca qualità e buon prezzo va soprattutto nei centri commerciali e nei supermercati, chi è attratto soprattutto dai prezzi convenienti invece si orienta verso le bancarelle ed i discount, ma non disdegna supermercati e centri commerciali, che restano, come avevamo già visto, i principali attrattori delle nostre famiglie.

A riconferma dell’allargarsi dell’autonomia del consumatore, va sottolineato il calo dell'importanza data al rapporto di fiducia con i negozianti (6) ed alla cortesia (6,3) nonché agli eventuali servizi aggiuntivi offerti dal negozio, come la consegna a domicilio (5,5).

Naturalmente è soprattutto il negozio specializzato a puntare su questo tradizionale stile di relazione con il consumatore. Declina a quanto pare la figura del cliente, a favore di un consumatore che non si ferma più alla prima porta o dove gli sorridono di più ma soprattutto guarda al sodo.

Sempre sulla nostra scala da 1 a 10, "prestare più attenzione confrontando i prezzi" come regola per fare la spesa prende anche più di otto (8,2), e "andare a caccia di offerte e promozioni" arriva al 7,9. E se, come dicevamo all'inizio, si eliminano gli sprechi (8,1) e si rinuncia alle marche più care (7), non è per fortuna ancora arrivato il momento di dover ridurre indiscriminatamente la quantità dei prodotti che vengono acquistati (6) oppure di doversi accontentare di una qualità inferiore per tutti prodotti (5).

 

Nel complesso quindi le reazioni e le nostre famiglie sono estremamente ragionevoli ed equilibrate, certo la crisi economica aumenterà sicuramente il peso di quel consumatore attento, esperto, ed un po' diffidente con il quale la nostra rete commerciale, soprattutto quella tradizionale, fatica tanto a dialogare positivamente.

(Domenico Secondulfo)

Il consumatore nella rete

Internet non fa più paura. La tradizionale diffidenza degli italiani per la rete come luogo degli acquisti pare essere superata. Il 65% degli intervistati nell’ultimo anno ha effettuato acquisti in internet.

Chi sono i consumatori nella rete? 

Hanno un’identità per certi versi prevedibile, perché conferma l’immagine dell’utente della rete. Sono, infatti, prevalentemente giovani e per il 73% maschi, mentre le donne sono il 58%.

Sono concentrati in modo particolare nel Nord-Est: il 72% degli intervistati ha fatto acquisti in internet nell’ultimo anno; mentre si scende a valori intorno al 60-65% nelle altre zone del Paese e “solo” il 54% tra coloro che vivono nelle Isole.

All’aumentare del titolo di studio aumenta l’uso della rete. Chi ha un titolo post-laurea acquista in rete nel 77% dei casi, nel 70% i laureati, nel 56% chi ha la licenza dell’obbligo e nel 43% chi ha la licenza elementare.

Aumenta la propensione di acquisto in rete al crescere del reddito. Coloro che dispongono di un reddito mensile superiore ai 2.000 euro acquistano in rete nel 71% dei casi.

Oltre alle dotazioni economiche e culturali, questa nuova tipologia di consumatore sembra dover disporre di un’altra caratteristica specifica: un buon grado di fiducia. All’aumentare dell’indice di fiducia nelle altre persone aumenta, infatti, la propensione ad acquistare in rete.

Le caratteristiche sociologiche non sono dunque irrilevanti per l’utilizzo della rete. Un atteggiamento di fiducia si conferma essere una credenziale di accesso importante.

Ma quando si è “all’interno” del nuovo punto vendita quali sono i criteri guida per l’acquisto? Soprattutto la qualità del prodotto (60%), poi molto distanziata convenienza, che è scelta dal 25%; mentre sono assolutamente marginali tutti gli altri criteri, anche quelli legati alla praticità (4%) e alla marca (4%) o all’aspetto etico (3%).

Con le debite cautele, possiamo dire che anche in Italia sono crollate le resistenze all’uso della rete per fare acquisti. Per buona parte della popolazione più modernizzata internet sta diventando un nuovo luogo di consumo, il “nuovo grande magazzino” dei nostri tempi.

(Sandro Stanzani)

Meno male che c’è la famiglia: la triste realtà del sostegno extra-familiare

Nell’ultimo anno, in che misura i parenti non conviventi,  i conoscenti e gli amici dei familiari, gli amici personali e i colleghi di lavoro hanno aiutato concretamente (con aiuti materiali, con consigli, fornendo contatti utili, etc.) i nostri intervistati?

Rispetto agli aiuti la situazione che emerge dai dati appare davvero molto critica.

I parenti non conviventi sono riconosciuti come sostenitori raramente dagli intervistati (media sulla scala 1-10: 3,71) e ancora più scarso è il giudizio che gli intervistati riservano agli amici (2,85), ai colleghi di lavoro (2,28) e ai conoscenti e amici dei familiari (2,21).

In termini tecnici, si può dire che le famiglie coinvolte nell’indagine non abbiano tendenzialmente alcun capitale sociale comunitario; in termini pratici, questo vuol dire che la famiglia – intesa come gruppo di individui legati da relazioni di parentela o affettive e coabitanti sotto lo stesso tetto – può fare affidamento unicamente su se stessa, sulle istituzioni e – per chi se lo può permettere – sul mercato, nell’affrontare le necessità quotidiane e risolvere i suoi problemi.

La situazione più difficile si registra nel Nord-Ovest del Paese e nelle Isole, zone nelle quali gli amici, in particolare, sostengono la famiglia ancora meno di quanto si registri considerando l’intero campione (valori medi per le due aree, rispettivamente, pari a 2,67 e 2,69).

La fascia di popolazione economicamente più debole – cioè, quella con reddito mensile complessivo che arriva al massimo a 2.000 euro – ha fatto maggiore ricorso rispetto alle altre, nell’ultimo anno, all’aiuto dei parenti non conviventi (valori medi compresi tra 4,85 e 4,24), dei conoscenti e amici dei familiari (2,77-2,32) e degli amici (3,98-3,03).

Le reti di prossimità, tendenzialmente più sollecitate dalle famiglie con bilanci più problematici, potrebbero allora essere un utile sostegno nel corso di processi economici che conducono all’impoverimento delle famiglie: purtroppo la rappresentazione che possiamo dare di questi “ammortizzatori” al termine della nostra indagine è a tinte drammaticamente fosche. 

(Luigi Tronca)

La condivisione del tempo in famiglia: un lusso per pochi

Le famiglie italiane riescono a condividere alcune attività quotidiane?

In particolare, ci siamo chiediamo se esistano dei momenti di vita familiare significativamente partecipati, nei quali possa essere immaginata un’attività di consumo propriamente familiare.

I momenti che abbiamo prendiamo in considerazione sono la prima colazione, il pranzo, la cena e il tempo libero quotidiano.

Per ciascuno di essi, abbiamo raccolto informazioni sulla quantità media di giorni alla settimana in cui tutti i membri della famiglia partecipano contemporaneamente.

Per poco più di cinque giorni alla settimana (5,31) le famiglie cenano assieme, mentre tutte le altre attività prese in considerazione dall’indagine sono svolte, mediamente, tra i tre e i quattro giorni per settimana: stiamo parlando del pranzo (3,83 giorni), del tempo libero quotidiano (3,66) e, infine, della prima colazione (3,42).

 

Le famiglie si riuniscono per pranzare assieme più nel Mezzogiorno (Isole = 4,8 giorni a settimana; Sud = 4,57), mentre pranzano meno assieme nel Nord-Ovest (3,27 giorni). Nelle Isole, infine, le famiglie trascorrono maggiormente assieme il tempo libero quotidiano (4,06 giorni per settimana).

Le famiglie più povere – con reddito mensile fino a 1.000 euro – riescono meno delle altre a trascorrere assieme il tempo per la cena, che è condivisa mediamente 4,43 giorni a settimana, contro valori medi superiori ai cinque giorni per le altre fasce di reddito.

Emerge una situazione di estrema criticità per il Nord-Ovest, che si presenta in definitiva come l’area del Paese in cui la socialità familiare e quelle di comunità – parentela, reti amicali e rete dei colleghi di lavoro – sono maggiormente in difficoltà, nella semplice produzione di pratiche interattive e nel favorire la circolazione di aiuti concreti. 

(Luigi Tronca)

Direzione: D. Secondulfo – M. Pessato
Coord. metodologico L. Tronca – I. Di Pelino
Ogni Newsletter presenta i dati raccolti nei mesi di novembre o dicembre dell'anno che precede la sua pubblicazione tramite indagini campionarie sul tema dei consumi degli individui residenti in Italia, con almeno 25 anni di età. La costruzione del campione, la raccolta dei dati e la predisposizione del database sono svolte, ogni anno, dalla società di ricerca SWG S.p.A. Il campione è selezionato ex ante all’interno del panel SWG composto da circa 60.000 iscritti. Per l’estrazione del campione è utilizzato un metodo di campionamento stratificato per quote, il cui universo di riferimento è identificato nella popolazione italiana con almeno 25 anni di età residente in Italia al 1 gennaio dell’anno in cui si svolge la rilevazione. Il campione è selezionato in base ai parametri di sesso, classe di età (25-34, 35-44, 45-54, 55-64, almeno 65 anni) e area geografica di residenza (Nord-ovest, Nord-est, Centro, Sud, Isole). Al fine di riuscire a costruire un trend di lettura dei dati ulteriore rispetto a quello emergente dalla ripetizione dell’indagine, a partire dal secondo anno di rilevazione una parte del campione non è stata sostituita nel passaggio da una rilevazione alla successiva (componente panel). I dati sono stati raccolti attraverso la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Al termine della rilevazione, se necessario, si è provveduto ad una ponderazione ex post del campione al fine di porre rimedio alle distorsioni derivanti potenzialmente dagli arrotondamenti in fase di definizione della numerosità campionaria e dalla non completa copertura delle quote stabilite nella fase di progettazione dell’indagine.
OSCF Osservatorio sui consumi delle famiglie - SWG S.p.a.
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